Vissza lehet tekerni a hirdetéses piac óráját?

Tényleg alaposan átrendezheti a reklámpiacot a nagy hirdetők bojkottja a Google szűrés nélküli programmatic platformja ellen - a kényszerű kísérlet ugyanis roppant érdekes tanulságokat hozott, amelyekről a New York Timesnak beszélt a cég. Nézzük végig a cikk állításait.

Nem minden az elérés?

A JPMorgan Chase az Egyesült Államok legnagyobb bankja, a normális üzletmenetben havonta mintegy 400 ezer weboldalon jelentek meg a cég hirdetései - programmatic hirdetési platformot használva ez viszonylag normális számnak számít a nagy hirdetők körében. A cég azonban az elmúlt hetekben (részben a Google/YouTube botrány hatására) whitelist-re váltott, vagyis kizárólag manuálisan ellenőrzött és jóváhagyott oldalakon jelenik meg a cég hirdetése.

A szűrés nyomán az elmúlt hetekben 5000 különböző weboldalra korlátozta a cég a hirdetések megjelenítését - mondta a New York Times-nak a cég marketingigazgatója, Kristin Lemkau. Az eredmények pedig a céget is nagyon meglepték: a brutálisnak tűnő korlátozás ellenére a cég gyakorlatilag semmilyen változást nem észlelt, az egy megtekintésre (impression) jutó költség és a hirdetések elérése sem változott érdemben, a fontos mutatók stabilak maradtak.

A cég egyébként elképesztően egyszerű megoldást választott a weboldalak kiválogatására. A már említett 400 ezer oldal közül első körben kiszűrte azokat, amelyekről semmilyen felhasználói aktivitás nem érkezett - így maradt 12 ezer (az eredeti kör mindössze 3 százaléka!). Ezen a listán mentek végig a cégnél dolgozó gyakornokok és szűrték ki közülük azokat, amelyeken a vállalat hirdeti akart. Így jött létre a szűkített, 5000 oldalt tartalmazó lista, amelyeken továbbra is a Google és az AppNexus rendszerén keresztül teszi közzé a hirdetéseket a cég.

A tapasztalat komoly kérdéseket vet fel az automatizált hirdetési platformok előnyeivel kapcsolatban. A nagy hirdetők (és ügynökségeik) ugyanis az elmúlt években fokozatosan lecserélték a közvetlen hirdetésvásárlást az ilyen automatizált platformokra, egyes médiumok szponzorálása helyett inkább a programmatic rendszerekre bízva a hirdetések célzását és a megfelelő célközönség elérését.

A JPMorgan Chase kísérlete még viszonylag fiatal. "Még csak néhány napja él a szűkítés, de nem látunk romlást a teljesítménymutatóinkon" - mondja Lemkau. Ettől függetlenül az online konverziós számokban (már csak a bank méreténél fogva is) azonnal láthatónak kellene lennie egy ekkora méretű váltásnak, elgondolkodtató, hogy ebben az esetben miért nincs mérhető hatása a hirdetési kör jelentős szűkítésének.

A cég egyébként ezen felbuzdulva a weboldalak mellett a videós reklámoknál is előzetes jóváhagyásra (whitelist) áll át, ennek megfelelően várhatóan április 10-ig létrejön egy ellenőrzött, 1000 YouTube-csatornát tartalmazó lista.

Kellenek a homályos oldalak?

A Google-höz hasonló hirdetési platformok lényege, hogy a felhasználókról készített profilok segítségével célozza a felhasználókat, függetlenül attól, hogy éppen milyen oldalon jár. Ennek elvben pozitív eredménye, hogy a nagy márkák obskúrus blogokon, kis látogatottságú oldalakon is el tudják érni a potenciális ügyfeleket, jóval olcsóbban és hatékonyabban, mint tennék azt a zászlóshajó-médiumokon.

^{Adtech - igazi cégfelhő épült ki. (forrás: stateofdigital.com)}

Ünnepi mix a bértranszparenciától a kódoló vezetőkig Négy IT karrierrel kapcsolatos, érdekes témát csomagoltunk a karácsonyfa alá.

A Google a terület igazi monstruma, de a cég mellett-mögött még adtech vállalatok tucatjai nyújtanak hasonló szolgáltatásokat. A cég display birodalmához több, mint 2 millió különböző weboldal tartozik, amelyek összesen billiós nagyságrendben szolgálnak ki megtekintéseket. Nem csoda, hogy az 50 legnagyobb oldal (amelyek a hagyományos médiás cégekhez tartoznak) mindössze a torta 5 százalékát teszi ki, a long tail ezen a piacon nem csak hosszú, de vastag is. Ugyanez igaz a YouTube-ra is, amely mintegy 3 millió hirdetéses csatornával rendelkezik a Times által hivatkozott adatok szerint.

A megközelítés fonákja viszont, hogy így a márka üzenete, logója, felhívása olyan környezetben is gyakran megjelenik, amely erősen vitatható - ez a kontextus pedig éppen negatív hatású is lehet a márkára. Emiatt borultak ki a hirdetők a Google/YouTube-botrányban, ahol a videós hirdetések szélsőséges tartalmak mellett-előtt, vitatható csatornákon is megjelentek. A JPMorgan Chase tapasztalata emiatt rendkívül releváns: a bank ugyanis azt találta (igaz, egyelőre csak néhány napnyi tevékenység alapján), hogy az automatizált platformok magasabb hatékonysága nem igazán támasztható alá számokkal.

A csata persze ezzel még messze nem dőlt el, azonban alakul már az érvkészlet a prémium, ellenőrzött, garantált minőségű tartalmat előállító médiumok kezében - ezek az oldalak voltak ugyanis az automatizált hirdetési rendszerek legnagyobb vesztesei, ahogy azt a Recode munkatársa, a legendás Walt Mossberg emlékezetesen el is mesélte: a hirdetők ugyanis rövid ideig reklámoztak az oldalon, ezalatt pedig felcímkézték a prémium tartalmat olvasó felhasználók körét. A modern adtech pedig lehetővé teszi, hogy az így megjelölt célcsoportot más oldalakon is elérjék - a Recode áraihoz képest töredék költséggel.

A tendencia hatása pedig az elmúlt években látványosan érződött: a nagy lapoknak árban kellett versengeniük a long tail ellenében, és ezt kényszerűségből a kiadók meg is lépték. A JPMorgan tapasztalata tehát tulajdonképp csak annyit igazol vissza, hogy valóban, ma már (többé-kevésbé) árparitás van a hagyományos lapok és a kis oldalak között, ezért nem nőtt meg a hirdetések költsége a szűkített portfólió mellett. Azonban ha a cég példáját mások is elkezdik költeni és elkezdik preferálni a hagyományos kiadók felületeit, akkor e felületek fokozatosan elkezdenek majd (vissza)drágulni, hiszen a kisebb inventory (reklámkapacitás) túlkeresletet generál. A nagy kérdés középtávon így az lesz, hogy a sokat költő cégeknek mekkora felárat ér meg az, hogy ismert (és elismert) tartalom mellett jelennek meg.

Hogy ennek milyen hatása lehet a Google üzleti modelljére, korábban itt írtunk.