A hirdetők verik szét a Google üzleti modelljét?
Feje tetejére állíthatja a Google üzleti modelljét az, hogy a hirdetők csak garantált, minősített tartalom mellett akarják viszontlátni saját reklámjaikat. A konfliktus messzire mutat és a Google-modell alapjait kezdheti ki.
Komoly vihar kezd kibontakozni a Google hirdetési rendszere körül, a múlt héten már gyűltek a felhők a cég fölött, a brit kormány és számos más hirdető bojkottot jelentett be, amelyhez olyan nagy szereplők is csatlakoztak mára mint a Marks&Spencer, a HSBC és mások. A vita lényege, hogy a Google-höz tartozó DoubleClick és a YouTube szolgáltatások automatizált hirdetéskiszolgálása néha kifogásolható (rasszista, antiszemita, stb.) tartalom mellé is kiteszi a nagy márkák hirdetéseit.
A vita immár komoly méreteket öltött, mára rengeteg nagy név kivonta hirdetéseit a Google platformjáról az Auditól a Tescóig. A kommunikációban a legtöbb cég csak "felfüggesztett együttműködésről" beszélt, az üzenet teljesen egyértelmű: a márkák rettegnek attól, hogy a brand építését szolgáló hirdetések kifogásolható, közízlést sértő tartalom mellett jelenjenek meg. A cégek feltétele a visszatéréshez pedig egyértelmű: biztosítékot, garanciát várnak a Google-től arra vonatkozóan, hogy ez soha nem történik meg a jövőben.
Manuális ellenőrzés?
A Google egész működésének lelke a skálázódás: a magasan automatizált, elosztott, szinte korlátlanul terhelhető rendszerek építése a cég messze legfontosabb kompetenciája. Ezek a szoftverek és hardverek globális eléréssel rendelkeznek és milliárdnyi felhasználóval bírnak - ezt a méretet csak az emberi faktor teljes kizárásával tudja a Google hatékonyan, gazdaságosan kiszolgálni. Ezért van az, hogy a cégnél gyakorlatilag nincs telefonos vagy emailes ügyfélszolgálat, néhány speciális (fizetős) szolgáltatást kivéve.
A nagyságrendeket jól érzékelteti, hogy a Google saját közlései szerint már jelenleg is több ezer emberrel dolgozik a kifogásolható hirdetési gyakorlat ellen - azt azonban nem közli, hogy ők a cég fejlesztői (akik automatizált szűrőket fejlesztenenek) vagy ellenőrök, akik manuálisan vizsgálják a médiumokat. Az előbbit sejteti, hogy a cég tavaly 2 milliárd kifogásolható hirdetést távolított el rendszereiből és több, mint százezer kiadót (médiumot) tiltott ki az AdSense programból, 300 millió YouTube-videón pedig a hirdetéses monetizációt tiltotta le.
Azt azonban a Google készséggel elismeri, hogy a szűrést végző "rendszer soha nem lesz 100 százalékig tökéletes", így csak annyit ígér, hogy a cég "jobb munkát" fog végezni. Ennek keretében a hirdetők számára újabb eszközöket biztosít arra, hogy korlátozni tudják milyen tartalmakat éreznek kompatibilisnek a márkájukkal, ennek megfelelően bizonyos témákat és kategóriákat kizárhatnak - ezeket pedig a következő időszakban újabb eszközök követik a cég ígérete szerint.
Fehér vagy fekete listát?
A Google és a hirdetők felfogása közötti konfliktus jelen állás szerint összeegyeztethetetlen. A hirdető márkák ugyanis azt várják el a cégtől, hogy garanciát adjon, a logójuk, hirdetésük, üzenetük csak bevizsgált, ellenőrzött, szűrt tartalom mellett jelenjen meg - legyen szó blogokról vagy épp YouTube videókról. Ezzel szemben a Google automatizált rendszerei jellemzően feketelistázni tudnak, vagyis felhasználói (vagy épp hirdetői) bejelentések alapján utólag kizárni videókat vagy egész csatornákat a hirdetéses körből.
A Google igyekszik egy harmadik megoldást kifejleszteni, a gépi előszűrést: ez algoritmusok használatával dönti el, hogy az adott videós vagy szöveges tartalom megfelel-e a szerkesztési irányelveknek. Ha a válasz nemleges, akkor a tartalmat megjelöli a rendszer és letiltja a hirdetéseket is. A tapasztalatok alapján azonban a megoldás rendkívül agresszív, például letiltja az LGBT-kérdéskörrel foglalkozó oktatóvideók egy részét is. Ez különösen aggasztó, mivel egyrészt az ilyen videók létrehozóit megfosztja a bevétel egy részétől, másrészt egyúttal letiltja ezeket a videókat a YouTube Restricted Mode-ban is - ezt a publikus számítógépeken (könyvtárak, iskolák, stb.) szokták bekapcsolni.
A március 20-án a YouTube Creators blogon közzétett bejegyzés szerint van a tartalomkészítőknek fellebbezési lehetőségük, amely egy manuális felülvizsgálatot kezdeményez, ennek gyorsasága azonban nagyban függ a videók nézettségétől és számtalan más faktortól is.
Médiacégként szenvedni
A Google a világ egyik legnagyobb médiás cége (bevételének túlnyomó része reklámokból származik), a YouTube pedig egyik legnagyobb tévécsatornája. "Mindig azt mondtuk, hogy a Google, a Facebook és mások igenis médiacégek, és ugyanolyan kötelességeik vannak, mint bármely más médiacégnek. Nem álcázhatják magukat techcégnek, különösen akkor nem, amikor hirdetéseket helyeznek ki" - mondja Martin Sorrell, a világ legnagyobb reklámvásárlójának számító WPP alapító-igazgatója.
Machine recruiting: nem biztos, hogy szeretni fogod Az AI visszafordíthatatlanul beépült a toborzás folyamatába.
A sorok között kiolvasható ellenségesség nem véletlen, a hagyományos reklámos bizniszben ugyanis a Google vagy épp a Facebook üzleti modellje nem illeszkedik be. A nagy márkák ugyanis médiás vásárlásaikat nem közvetlenül intézik, hanem ügynökségeken keresztül - ezt a közvetítő réteget azonban az automatizált hirdetéskiszolgáló rendszerek jobbára redundánssá teszik. Az ügynökségek specialitása ugyanis a célközönségek költséghatékony elérése, pontosan ez az, amiben a Google automatizált rendszerei igazi áttörést hoztak a piacon.
Az érdekelt felek számára pedig a fenti vita komoly fegyvert jelent: végre a tévécsatornák, nyomtatott lapok, nagy kiadók fel tudnak mutatni valamilyen értéket a Google-lel szemben. Ezek ugyanis képesek magas és legfőképp garantált minőségű tartalmat hozni a hirdetők kampányai alá, csökkentve a márkák kockázatát, így indokolhatóvá válik, hogy ezek a platformok miért jóval költségesebbek, mint a YouTube erősen egyenetlen tartalomhalmaza.