Pár hónapja jelent meg egy bejegyzés Dmitri Brereton mérnöktől a keresőpiaccal foglalkozó DKB nevű blogon, melyben azt írja: a Google kereső „haldoklik”, a felhasználóknak egyre nehezebb feladat előásni a releváns, jó minőségű organikus találatokat, mivel a toptalálatok listáján átvették az uralmat a hirdetések és a generált szeméttartalom. Ezért sokan az őket érdeklő kérdésekre válaszokat inkább más felületeken, például a Redditen keresnek. A poszt felütése szerint mára a Reddit lett a legnépszerűbb és legjobban használható kereső egyes témák esetén, ezt pedig csak maguk a Reddit üzemeltetői nem veszik észre, mivel egyelőre nem törik magukat egy felhasználóbarát kereső vagy tartalomszűrő fejlesztésén. Nem ritka, hogy aki a Redditen keres, az eredetileg a Google oldaláról indul, a kulcsszavak után a „+Reddit” kifejezéssel bővítve a keresést.

Ennek kapcsán kialakult egy élénk párbeszéd a Hacker News és a Reddit felületén, és a Google embere, Danny Sullivan is előállt hivatalos reakcióval. Sullivan szerint a Google változása egyben egy látható válasz is a web evolúciójára, többek közt említi a jelenséget, hogy a blogszerű tartalmak idővel zárt fórumokra és a közösségi média oldalakra költöztek. Úgy véli, hogy a keresővel kapcsolatos csalódott hangok valójában azt tükrözik, hogy a kereső mennyire jó lett: ma olyan dolgokra keresünk rá, amikre 15 éve nem is gondoltuk volna, hogy tudunk majd, és az elvárásaink is nőttek az eszköz felé. Brereton bejegyzésének felvetéseire reagált magyar nyelvű cikkében Papp Gábor, a The Pitch online marketing és SEO-szakértője is, aki részben egyetért a megfogalmazottakkal. Ennek apropóján kíváncsiak lettünk Sepsey Barna, a The Pitch operatív vezetőjének gondolataira is.

Hanyatlik?

Papp szerint a probléma abból adódik, hogy sok kifejezés esetében már tényleg lehetetlen megtalálni a válaszokat az első tíz találatban, aminek egyrészt a Google algoritmus fejlődése is az oka. A kétezres évekhez képest elképesztően felpörgött a fizetett hirdetések aránya, és míg régebben csak 100-200 pixel távolságra volt az első organikus találat a keresési sávtól, mára ez akár ezer pixel vagy több is lehet, ami görgetés tekintetében hosszabb időt eredményez, főleg mobilon. És ebben nem kis szerepe van a SERP feature-öknek, azaz hogy a kereső rögtön megmutatja a találatok tetején az élő sport eredményeket, az időjárást, át sem kell navigálni más weboldalakra.

Ünnepi mix a bértranszparenciától a kódoló vezetőkig Négy IT karrierrel kapcsolatos, érdekes témát csomagoltunk a karácsonyfa alá.

Sepsey szerint az átlagfelhasználó szemszögéből nézve a kereső fejlődhetett is, hiszen a SERP feature-ök révén kevesebb kattintással, rögtön hozzáférhet az őt érdeklő információkhoz. Ebbe a szekcióba azonban bekerülni nem egyszerű: egyre több szabálynak és irányelvnek kell megfelelni, amik legtöbb esetben viszont olyan technikai feltételek, amik fejlesztést is igényelnek, nem egyszerűen SEO-szakemberek feladata.

A Google értelemszerűen egyre inkább magának akarja a látogatókat, nem akarja tovább küldeni őket más weboldalakra. Ha valaki például egy mérkőzés eredményére kíváncsi, már nem is kell tovább mennie egy sporttal foglalkozó oldalra, hiszen a kereső már rögtön megjeleníti az egyébként más forrásból származó hasznos információt. Ez természetesen a netezőnek jó, de tartalomszolgáltatói oldalról nézve a kérdést, aki a látogatókból él, az komoly problémákba ütközik tartalomgenerátorként, látogatókat bukik, ezáltal pedig pénzt is" – fejtette ki a HWSW-nek Sepsey.

A számokból látszik, hogy mobilon már fele annyi netező kattint az organikus találatokra, mint öt évvel ezelőtt, desktopon is kétszámjegyű az esés. A hirdetések átkattintási aránya (CTR) bőven 10% felett van, ez 4-5 évvel ezelőtt 3% körül volt. A felhasználó nehezen tudja elkülöníteni, mi a hirdetés és mi az organikus tartalom, ezt pedig a Google sok esetben szerinte megtévesztően, semi-dark UX megoldásokkal hozza össze Sepsey szerint. A keresőt ellepik a generált, rossz minőségű tartalmak is, az elmúlt 2-3 évben exponenciálisan nő a „szemét”, főleg a long tail kifejezések esetében.

Az elmúlt 20 évet vizsgálva már gyakorlatilag alig lehet érdemi különbséget tenni az organikus és fizetett hirdetések közt – írja Papp. Míg azok régen külön színnel, kiemeléssel jelentek meg, mára látszólag összeolvadnak a találati oldal többi szöveges elemével, ami magával hozza a hirdetésekre való kattintási arány növekedését. Ezért alakult ki az az egyelőre még nem eléggé elterjedt irányzat a SEO-ban, hogy az organikus pozíció helyett a keresési mezőtől számított pixeltávolságot mérik, azaz a pixel rankinget. Papp kiemeli, hogy a Google legnagyobb bevételi forrása a hirdetések, a teljes bevétele közel 90 százaléka ebből a tevékenységből származik, és az éves árbevétel akár több tíz százalékkal képes növekedni.

Napokból hónapok

Sepsey szerint a másik probléma, hogy az elmúlt egy-másfél évben jelentős lassulást tapasztal a SEO szakma: ha kikerül egy új tartalom, azt borzasztó lassan veszi észre a Google, és ha észre is veszi, nem feltétlen foglalkozik vele és indexálja belátható idő alatt. Ez szolgáltatóként az ügyfél felé nehezen kommunikálható, hogy bár elkészült a tartalom, de a Google még nem foglalkozik vele. Régen napok alatt, akár már aznap, vagy azon a héten megjelent a találati listában adott weboldal.

Például a „csónakmotor beállítása” kifejezés esetében jól látszik, hogy az első 5-6 találatra sok orosz domén jelenik meg toptalálatok közt, amik spamek. Nekünk van egy hajózással foglalkozó oldalunk, ide írtunk a csónakmotoros kulcsszóra releváns és érdemben választ adó tartalmat, de a Google négy hónapig nem csinált vele semmit. Amikor később megtörtént az indexálás, utána egyből az első pozícióba jutott, tehát a Google látja, hogy ez egy releváns tartalom, mégis sok időbe telik feldolgozni” – magyarázza a szakértő.

A háttérben húzódó okokat csak találgatják a szakértők, és hozzá kell tenni, hogy a magyar piac borzasztóan kicsi, mondhatni kerekítési hibahatár. Magyar nyelvű support nincs, és a magyar nyelvű piaccal foglalkozó egyéb support sem tud foglalkozni az ilyen jellegű problémákkal.

A találatok minőségét kritizálta Michael Seibel, a Y Combinator ügyvezető igazgatója is, akit egy egészségügyi probléma kapcsán futtatott keresése világította rá arra, hogy a kereső számos fontos témakörben még nehezebben ad minőségi találatokat. Ilyenek az egészségügyi problémák, a termékértékelések, vagy akár receptek, melyek esetén túlnyomórészt a szponzorált, klikkvadász oldalak cikkei jelennek meg. A keresés minősége egyébként nehen mérhető hagyományos metrikákkal szerinte: egy rövid ideig tartó keresés jelenthet jót és rosszat is, hiszen előfordulhat, hogy valaki gyorsan megtalálja az őt érdeklő információt, vagy teljesen elveszett a találatok mezejében és inkább feladta a dolgot. Árulkodó lehet az is, hogy valaki hányszor fogalmazza újra a keresést, hiszen ha az első próbálkozás nem hozott találatot, megpróbálkozhat másodszorra más kulcsszavakkal és kombinációkkal.

A szakértő úgy közelítette meg a dolgot, hogy manuális módon, humán értékelőket választott ki a Surge AI csapatából, akik saját korábbi, személyes érdeklődési körükbe vágó kereséseiket értékeltek ki. Az eredmények szerint a találatok minőségét a válaszadók 50 százaléka értékelte kiemelkedően jónak, 30 százalék simán jónak, 15 százalék rendben találta, 1 százalék szerint pedig kifejezetten rossz hatékonysággal dolgozott a Google kereső. A Binggel való összehasonlításban a válaszadók 28 százaléka mondta azt, hogy a Google-t jobbnak találja, míg a 18 százaléknak a Binget találatai voltak hasznosabbak. A megkérdezettek 20 százaléka nagyjából ugyanannyira volt elégedett mindkét motor teljesítményével.

MI történik?

Papp cikkének érdekes felvetése, hogy az elmúlt 20 évben sokan távoztak a Google-től, évekkel ezelőtt viszont egy látványosabb váltás történt, és a kereső algoritmusán dolgozó, változókat csavargató eredeti csapatból már senki sem dolgozik a vállalatnál. Az algoritmus működéséért felelős szakemberek elsődleges szerepét átvette a mesterséges intelligencia, amikor a keresőcég 2015-ben bevezette a RankBrain nevű, első MI komponenst, ami idővel a belsős elmondások szerint elkezdett annyira bonyolulttá válni, hogy már nincs, aki átlátná az algoritmus tényleges működését.

A top helyekre kerülő rosszminőségű találatokban sok az olyan tartalom, amiből látszik, hogy generált, magyartalan szövegekkel dolgozik. Sepsey úgy feltételezi, hogy ha a Google algoritmusának ezeket ki kellene szűrnie vagy meg kellene értenie, akkor egyértelműen látszik, hogy a feladat nem működik valami jól, és szükség lenne valamilyen minőségi szűrőre, akár a tartalmak, weboldalak manuális értékelése révén. Ezzel valamennyire kiszűrhető lenne a rossz minőségű, MI által generált szemét.

Persze ez a Google részéről plusz erőforrás, és a magyar piac annyira marginális, hogy nem érné meg. A Google Ads-ből dől a pénz a cég felé, itthon lényegében mindenki Google-t használ, nincs piaci verseny. Visszatérve a csónakmotor beállítás kulcsszóra: a top 10 találatban sok orosz domén jelenik meg mindenféle generált spam tartalommal, ami a magyarul beszélők számára rögtön látható, hogy értelmetlen. Ha a Google algoritmus ezt nem látja, akkor jelenleg alkalmatlan ezek kiszűrésére, nem ő áll nyerésre. Ha az MI ezt a típusú tartalmat tartja értékesnek, akkor felmerül, hogy egy idő után csak ilyen tartalom lesz-e előreemelve, és hogy ennek milyen hatásai lehetnek például banki, vagy pénzügyi kulcsszavak esetén"

- mondja Sepsey.

Van-e alternatíva?

Michael Spencer adattudós szerint 2022-ban a kereső kimondottan rossz állapotban van, személy szerint a You.com-ot preferálja, ami szerinte épp annyira lehet esélyes a netezők rokonszenvére, mint a Reddit. Egy másik trend is körvonalazódik a fiatal korosztály körében, akik már másként néznek utána az őket érdeklő dolgoknak: mobilon a TikTokon keresnek, preferálják a hangalapú keresést is, vagy a Redditen keresnek a Google-ön keresztül. És persze ott vannak a privacy központú alternatív keresők (mint például a DuckDuckGo), de ezeknek a piaci részesedése még mindig elenyésző, és a jövőben sincs nagy esély számottevőbb erősödésre a keresőóriással szemben.

„Ha az ismerőseimet nézzük, egy kezemen meg tudom számolni, hány ismerősöm használ bármilyen alternatív keresőt, nem pedig a Google-t. Ha az én szakmailag edukáltabb ismerőseim sem használják, akkor nem tudjuk elvárni az átlagfelhasználóktól sem hazánkban”- mondja Sepsey, aki úgy véli, hogy ha a Bingnek nem sikerült megszorongatni, sőt megközelíteni a Google piaci helyzetét a Microsoft által jelentett háttérrel, akkor a marginális, alternatív privacy fókuszú versenyzőknek sincs sok esélye. A SEO-szakember szerint két módon lehetne bármilyen esélye egy alternatívának.

A helyzeten változtathatna, ha az Apple is beszállna a harcba, mivel egy borzasztó adat- és erőforrásigényes tevékenységről van szó, amihez technológiai és pénzügyi háttér is kell. Ez pedig nem sok techcég kiváltsága. Az Apple külső szereplőként megjelenhetne idővel a keresőpiacon a Google versenytársaként. Egy másik lehetőség, ha a szabályozók elkezdik a Google-t masszívan olyan sokkhatás alá rakni, akár feldarabolással, vagy jogi szankciókkal fenyegetve, hogy ez a dominancia változni tudjon, de a Google önmagában nem fog belebukni a meglévő tevékenységébe, túl nagy, túl erős hozzá.”

Ha azt nézzük, hogy a Google keresőre inkább közműként tekintünk, mintsem szolgáltatásra, továbbá nincs működő alternatívája sem, a netezők kis eséllyel fognak elpártolni tőle. A felhasználók szabad választása szintén érdekes kérdés, mert mint a fizetett hirdetések előtérbe tolása és külső jegyeivel való megtévesztés szintén szándékos dolog, így a kereső sem akarja, hogy a netezőnek szabad választása legyen, több téren is előtérbe tolja a saját szolgáltatásait.

„Egyértelműen azt lehet látni, hogy a Google csak akkor foglalkozik egy-egy kérdéssel, ha jogilag sarokba van szorítva, és van rá esély, hogy emiatt pénzt veszíthet. Nyilván nem egy magyar piacon megjelenő véleménycikk fogja romba dönteni a Google-t, és nem is fognak vele foglalkozni, de ez önmagában nem jelenti azt, hogy a probléma ne lenne valós”- összegzi Sepsey.