"A szerintem helyett használjon inkább adatokat a marketing"

Marketingvezetők számára rendezett tegnap szakmai napot (A "szerintem" kora lejárt: adatalapú döntéshozásról vezetőknek címmel) a Google marketing- és hirdetési üzletágának két legnagyobb magyarországi partnere, az INTREN és a JabJab a Google Groundon. A hazai cégek analitikai szakértői előadásaikban a marketingesek jelenlegi problémáiból igyekeztek kiindulni, és erre természetesen Google-höz kapcsolódó megoldást adni. A témának fontos aktualitást adott, hogy a keresőóriás nemrégiben teljesen átmárkázta a hirdetésekhez kapcsolódó termékeit, amelyeket a Google Marketing Platform ernyő alá vont be - a részletekről itt írtunk júniusban.

Magyarország alapvetően jó Google-felhasználónak számít a partnercégek szerint, főleg a kereső szinte száz százalékos használati aránya alapján (ami például Csehországra vagy Oroszországra nem jellemző), viszont a hirdetések terén már a céges költségekeretek erősen határt szabnak a lehetőségeknek. "Nem lehet átlagos választ mondani, hogy a magyar cégeket nem érdeklik az új hirdetési megoldások, de kevesen engedhetik meg, hogy kockáztassák a pénzüket" - mondták a szakértők. Kérdésünkre Geiger Tamás, a JabJab analitikai csapatának vezetője hozzátette, hogy a nyitottság alapvetően a KKV-nál és nagyvállalatnál is megvan az új hirdetési eszközök iránt, de csak utóbbinál adott a háttértudás és a csapat is az újdonságok folyamatos követésére.

Marketinges kihívások

Az offline használati adatok (például helymegosztás, wifi, hűségkártya) és az online szolgáltatások összekapcsolása jelentette az egyik kiemelt témakört a szakmai napon, amely hazánkban egyelőre kevésbé jellemző trend, mivel a több milliós beruházást kevés cég engedheti meg. Egy gyors szavazásból is látszott, hogy a teremben ülő marketingvezetők többsége nem tudja összekapcsolni a két adatot, de a jelenlévők harmada rövid időn belül szeretné megtenni. Azaz például, ha valaki rendszeresen ugyanabban a hotelben száll meg, akkor a foglalórendszer felajánlja a következő alkalommal ugyanazt a szobát, vagy például a nagyobb áruházláncok is felajánlják online vásárlások alkalmával az offline is rendszeresen vásárolt termékeket. Ez viszont az analitikai szakértők szerint két egymással szemben álló trendet is érint, mivel a cégek minél több adatot szeretnének felhasználni a vásárlókról, másrészt társadalmi igény mutatkozik arra, hogy az emberek a saját kezükbe vehessék az adataik kezelését.

Ehhez kapcsolódik a Google és a Mastercard eltitkolt közös megállapodása is, mellyel a keresőóriás az offline vásárlásoknál mérte az online hirdetések hatékonyságát a Store Sales Measurement eszközzel - a felhasználók tájékoztatása nélkül. Az ügy kapcsán később a kártyatársaság hozzátette, hogy maga sem ismeri pontosan a megvásárolt termékeket, továbbá kizárólag aggregált és anonim adatok megosztásáról volt szó. Mindenesetre a helyzet kommunikációja a magyar partnercégek szerint sem volt éppen megfelelő. Ettől függetlenül az online és offline adatok összekapcsolása továbbra is trendet jelent például a pontosabb perszonalizáció miatt. Szintén a helyben tartott szavazás alapján a marketingvezetők negyedét az online kampányok hatására az üzletben keletkező készletváltozás, valamint szintén negyedét az offline eladások érdekelnék leginkább, harmaduk pedig a TV reklámok hatására változó weboldalas forgalom iránt érdeklődik.

^{eMarketer 2017-es adatai és előrejelzése a tévézés mellett internetezésről}

A televíziós kampányok online konverziójára egy külön előadásban is kitért Geiger Tamás. Szintén egy fontos trendet jelent ugyanis a párhuzamosan használt eszközök hatása. A jelenségről egyelőre nincs nyilvános magyarországi adat, de az amerikai tévénézőknél látszik a trend, hogy a 325,7 milliós lakosságból 2015-ben 159 millióan használtak a tévézés közben egy másik eszközt (mobilt, tabletet, laptopot vagy asztali gépet) internetezésre, ami 2018-ra már nagyjából 186 millióra nőtt, felfelé ívelő tendenciával. A jelenséget a marketingesek "kézműves riportokkal" is vizsgálhatják, ha a tévés megjelenési adatok mellett figyelembe veszik az organikus találatok adatait tartalmazó Google Search Console-t, valamint az Analyticset. Mindez szemléltetni fogja, hogy amikor lement a céges anyag a tévében, akkor éppen hogyan változott az oldal forgalma. A Google Attribution 360 (TV Attribution modulja) egy drágább, viszont egyszerűbb módja a tévés megjelenés, a Google keresések és az Analytics közös mérésének. A keresőóriás erre specializált megoldása azonban kimondottan csak a "second screen hatást" méri, nem pedig a teljes elérést, vagyis egy plusz információforrást ad a többi meglévő eszköz mellett.

Mivel foglalkoznak az adatelemzők?

Ünnepi mix a bértranszparenciától a kódoló vezetőkig Négy IT karrierrel kapcsolatos, érdekes témát csomagoltunk a karácsonyfa alá.

Reflektálva az előadás témájára, a mérés fontosságát több előadásban is bemutatta Tóth Nóra, az INTREN analitikai üzletágának vezetője. Elmondása szerint a hazai cégek még mindig sokszor külön kezelik a költségek és a megtérülések oldalát, amelyet egyébként cégeknek nagyon is fontos lenne egyben látni. Hiszen hiába tűnik egy kampány sikeresnek, például a behozott új vásárlók számában, ha a költségek eközben teljesen elszálltak. Az Analyticsbe viszont a "cost data" is importálható sok egyéb mellett (például geográfia, tartalom, termék, felhasználó, vásárló), így megtekinthető, mi történt a fizetett hirdetésre kattintást követően, mekkora volt a kampányköltség és a megtérülés oldala.

Szintén nem lehet elégszer hangsúlyozni az A/B teszt fontosságát az analitikai szakértő szerint, ami egyébként átlagban 7 tesztből csak egyszer hoz sikert. Tesztelhető például a tevékenységre felhívó gomb elhelyezése, a szövegméret, a tartalom, az űrlapok, az elrendezés, a termék árazás, a képek vagy a tartalom mennyisége is az oldalon. Azt azonban egyáltalán nem "szerintem" alapon kell kezelni a marketingeseknek, hogy mit teszteljenek, hanem ezekhez is használhatók az adatok - mutatott rá Tóth Nóra. A folyamatot a hipotézisek felállításával kell kezdeni, amit a tervezéssel, a UX/UI kialakításával, majd a fejlesztéssel lehet folytatni (a Google kínálatában ebben segít az Optimizely), és ezt követheti maga az A/B teszt, az eredmények elemzése, illetve a hipotézisre adott válasz megállapítása. Mindez pedig egy folyamatos, soha véget nem érő folyamat.

^{Részlet a Gartner kutatásából (n=503)}

A Gartner 500 cég megkérdezésével készült marketing analitikai kutatása szerint 2016-ban a marketingvezetők 69 százaléka gondolta úgy, hogy 2018-ban a döntéseit már adatalapon szeretné meghozni. Az INTREN szakértője rámutatott, hogy valóban bővült ez a terület, de a megkérdezett vezetők közel fele szerint a legdrágább és legtapasztaltabb elemzők nagyrészt adatvizualizálással, adatelőkészítéssel és grafikonok készítésével töltik az időt, ahelyett, hogy konkrétan elemeznék az adatokat. Azonban az biztató az analitikai szakértők szempontjából, hogy a marketingvezetők 2018-ban a költségvetésből a legnagyobb részt analitikára fordítanák, (9,2%), tehát ennél kevesebbet költenének például offline vagy digitális hirdetésekre, közösségi médiára és eseményekre.