Cambridge Analytica: miről szól a Facebook-botrány?

Több mint 50 millió Facebook felhasználó személyes adatait használhatta engedély nélkül a Cambridge Analytica a 2016-os amerikai választásokhoz, ezen belül is Trump kampányához egy alkalmazáson keresztül - tárta fel az esetet a The New York Times és a Guardian. A saját tevékenységét "pszichografikus profilozóként" meghatározó cég az amerikai választópolgárokról készít egészen részletes személyes profilt, majd ennek alapján egyedi üzenetekkel igyekszik befolyásolni őket az interneten - például a Facebookon.

A Facebook az ügy kacsán felfüggesztette a Cambridge Analytica, az anyacégként megjelenő Strategic Communication Laboratories (SCL) és a Cambridge Egyetem két pszichológusának profilját, de a rendkívül súlyos ügynek valószínűleg ennél nagyobb következményei is lesznek. A cég meglehetősen visszatetsző módon az ügyet nyilvánosságra hozó, a leleplezést elindító Christopher Wylie profilját is törölte a szolgáltatásban.

Az eset egészen 2013-ig vezethető vissza, mikor a viselkedés marketing célú elemzésével foglalkozó SCL brit szárnya, a Cambridge Analytica megbízást kapott Donald Trump tanácsadójától (Steve Bannon) egy eszköz fejlesztésére, amely azonosítani képes az amerikai szavazókat és befolyásolni tudja a viselkedésüket. A részleteket végül Christopher Wylie adatkutató és Cambridge Analytica társalapítója teregette ki, aki szerint a céget nem lehet elemzőcégként emlegetni, mivel mindvégig kifejezetten a propaganda érdekeket szolgálta.

Először is a feladat elvégzéséhez a szavazók megismerésére volt szüksége a cégnek, melyhez az elemzők a már régóta létező mikrotargetálás módszerét használták, ezenkívül pedig a pszichológia újfajta profilozó módszerét. Az új termék elkészítéséhez viszont egy 15 millió dolláros támogatáson kívül nem állt rendelkezésre más, úgyhogy a cég úgy döntött, az adatbázist a Facebookon keresztül a felhasználók engedélye nélkül gyűjti be. Végeredményként pedig egy-egy meghatározott régión belül, összességében pedig a teljes Egyesült Államokban minden szavazó személyiségét meg tudták határozni az elemzők.

Gyakorlatilag mindent tudtak

A Cambridge Analytica egy külső, kutatókból álló céget bízott meg, hogy kutatási célból gyűjtse be az adatokat a legnagyobb közösségi oldaltól. Így a történet másik fontos szereplője Aleksandr Kogan, a Cambridge Egyetem pszichológusa, aki biztosított egy alkalmazást (thisisyourdigitallife) az adatok begyűjtéséhez. Az app a felhasználóknak egy részletes elemzést ígért, ezért cserébe a Facebook-fiókjukhoz kért hozzáférést - védhető módon, mivel annak tartalmát, a felhasználó hírfolyamát vizsgálta. Végül 270 ezren töltötték le az ártatlannak tűnő, látszólag pszichológusok által üzemeltetett alkalmazást, ami sokkal több adatot tudott begyűjteni annál, mint amit mutatott.

Képes volt az app behúzni a felhasználók profiladatait (például a város a régió miatt volt fontos), milyen tartalmakat kedvelt a felhasználó, továbbá miket posztolt, sőt bizonyos esetekben még a személyes üzenetekhez is hozzáférhettek az elemzők - állítja a Cambridge Analytica társalapítója. Ez viszont még mindig nem minden, mivel az alkalmazás képes volt a letöltőjének ismerősi hálózatát is feltérképezni. Természetesen a felhasználók maguk nem egyeztek bele és nem is tudtak arról, hogy az app mit csinál, az ismerőseik pedig végképp semmilyen értesítést nem kaptak, hogy az adataikat külső személyek megfigyelik.

A begyűjtött adatok alapján a cég profilozást végzett, hogy megállapítsa, milyen témában, milyen típusú vagy hangvételű üzeneteket kell megjeleníteni a felhasználónak, például egy vallásos extrovertáltnak, egy liberálisnak vagy egy okkultizmus-hívőnek. Továbbá azt is, hogy az üzenetekből mennyit és mikor kell megjeleníteni ahhoz, hogy a felhasználó nézetei elkezdjenek megváltozni az adott témáról. A megoldáson egy egész stáb dolgozott, a pszichológusokon kívül például szövegírók, fotósok, designerek, kreatívok, videószerkesztők, akik a Facebookon kívülre is léptek, önálló weboldalakat, blogokat hoztak létre, és tartalmakkal töltötték meg azokat. A célzással foglalkozó szakértők határozták meg, hogy milyen üzeneteket kell megjeleníteni ahhoz, hogy az mindenképp elérje a megcélzott felhasználókat.

Az esetet végül feltáró és a Cambridge Analyticától azóta már kilépett adatelemző állítja, hogy nem tudja pontosan mekkora szerepe volt a cégnek végül Trump megválasztásában. A profilozásuk és az erre épülő befolyásoló módszer viszont kultúra formáló erővel bír. "Ahhoz hogy alapvetően megváltoztasd a társadalmat, először meg kell törnöd. És ha sikerült megtörnöd, akkor a darabkákat már a saját elképzeléseid szerint rendezheted össze egy új társadalomhoz." - mutatott rá Wylie.

Mindenki mossa kezeit

Az eset feltárását követően a Facebook egy nyilvános közleményben jelentette be, hogy kitiltja az érintett szereplőket a közösségi oldalról. A vállalat nézőpontja szerint maga az alkalmazás legálisan gyűjtötte az adatokat, csak azzal sértette meg a szabályzatot a Cambridge Egyetem pszichológusa, hogy azokat továbbította más cégeknek is, és "hazudott" az adatok felhasználási módjáról.

A Facebook saját bevallása szerint 2015-ben értesült az adatok nem szabályos felhasználásáról, bár azt nem részletezi, hogy hogyan észlelte vagy mi volt pontosan a probléma. Ekkor figyelmeztette a külsős cégeket, hogy töröljék a nem jogszerű hozzáféréssel megszerzett adatokat. A közlemény szerint csak most jutott a közösségi óriás tudomására, hogy a figyelmeztetése ellenére sem törölték a profilozó cégek az adatokat. A The New York Times értesülései szerint azok továbbra is elérhetők, és az újságíróknak sikerült is betekintést nyerni.

^{Forrás: The Pitch}

Ünnepi mix a bértranszparenciától a kódoló vezetőkig Négy IT karrierrel kapcsolatos, érdekes témát csomagoltunk a karácsonyfa alá.

Fontos hozzátenni, hogy a közösségi oldal mindeddig nem ismerte el nyilvánosan a történteket, és nem értesítette az érintett felhasználókat. A Times szerint a vállalat lebecsülte a kérdést, és nem volt tudatában, hogy bizonyos felhasználói adatokat még mindig a tudta nélkül használnak. Ezúttal viszont a Facebook ígéretet tett, hogy bármilyen lépést megtesz, hogy meggyőződjön az adatok végleges törléséről, és hogy fellépjen a jogsértők ellen akár jogi úton.

Eközben az appért felelős pszichológus továbbra is állítja, hogy az alkalmazása legálisan készült, és szorosan együtt dolgozott a Facebookkal, amely engedélyt adott az adatgyűjtéséhez - bár ezt a részét a közösségi oldal sem vitatja, csak az ezt követő felhasználást. A Cambridge Analytica pedig közölte, hogy a cég kiszállt az adatelemzésből, mikor tudomására jutott 2014-ben, hogy az amerikai választási kampányban nem vehetnek részt külföldiek. A cég korábbi tanácsadója viszont hozzátette, hogy a cég amerikai szereplők bevonásával oldotta meg a kérdést, és a döntést igénylő szerepköröket a nevükhöz rendelte.

Nem adatszivárgás, ha magunk adjuk oda

Sokan adatszivárgásról beszélnek, de informatikai biztonsági szempontból nem erről van szó - állítja a Facebook CSO-ja, vagyis az IT-biztonságért felelős vezetője. A közösségi oldal a frissített közleményben maga is leszögezi, hogy nem adatszivárgás történt, ugyanis nem támadók jutottak hozzá információkhoz, és nem kerültek ki a rendszerből jelszavak vagy hasonló típusú érzékeny adatok. Ebben az esetben Aleksandr Kogan kutatóként maga kért és kapott hozzáférést a meghatározott facebookos adatokhoz, amelyeket nem az eredeti céloknak megfelelően használt fel. Annyit viszont a közösségi óriás is elismer, hogy akkoriban még nem volt elég kifinomult a rendszer, hogy meg tudja határozni, pontosan milyen adatokat és milyen célból gyűjtenek be a kutatók közösségi oldalról - mint írja, azóta szigorúbbak a követelmények.

Ahogy a Times egyik szerzője Twitteren fogalmaz, a problémát inkább maga a Facebook üzleti modellje okozza, amelynek következtében ilyen esetek megtörténhetnek. Ha egy cég megfigyelésre is alkalmas, masszív adatmennyiségre épít monetizációs rendszert, akkor az adatokat előbb-utóbb fel fogják illetéktelenek is használni, akár támadásra, szivárgásra, célzásra vagy profilozásra. Ráadásul mint ahogy a Facebook is írja, ebben az esetben még adatszivárgás sem történt, hanem ennél egyszerűbb módon lehetett hozzájutni az adatokhoz.

Az ügyben az Egyesült Királyság és az Egyesült Államok is nyomozást indított, hogy megállapítsa a Cambridge Analytica és a Facebook szerepét a több mint 50 millió amerikai felhasználó adatainak megszerzésével, és az erre épülő befolyásoló módszerekkel, például álhírek gyártásával kapcsolatban. Eközben a Facebook is belső vizsgálatot folytat, hogy szivárogtathatott-e valaki a vállalaton belülről a másik cég számára. A probléma viszont ennél biztosan messzebbre vezet, hogy ekkora mértékben hozzáférhetett egy másik cég az adatokhoz, és ilyen célból felhasználhatta.

A Cambridge Analytica innovatív módszerei, a Trump-kampányban történő részvétele eddig sem számított titoknak - ezekről például a The Pitch írt magyarul egy nagyon jó és részletes összefoglalót, akit mélyebben érdekel a téma, itt olvashat utána.