Nem nagyon nő a hazai webáruházakból vásárlók száma

Tavaly a teljes hazai online kereskedelem nagyjából 18 százalékos szinten tudott bővülni összesen 360 milliárd forintos (1,2 milliárd eurós) forgalomra, ami egyezik a tavalyelőtti növekedési szinttel - derül ki a GKI Digital és az árukereső.hu frissen megjelent, 2017-es évértékelő Online Kereskedelmi Indexéből. Mint ahogy már a tavalyi adatokból is látszott, a növekedés plafonba ütközött, és bár még mindig jobban nő a teljes kiskereskedelmi piachoz képest, de a dinamika lassul és nem fog tudni már duplázódni, mint ahogy régebben.

A teljes kiskereskedelmi forgalom tavaly 6 százalékot bővült, ebből pedig nagyon kis értéket, 4,3 százalékot jelentett az online értékesítés. Bár az Európai Unió országaihoz képest általában le van maradva a hazai piac, de az online forgalom ebből részben kivételt képez. 2017-ben került be először a magyar online kereskedelem "az 1 milliárd eurós klubba" az 1,2 milliárd euró feletti forgalommal.

Az európai piacok kapcsán egyébként elmondható, hogy az Egyesült Királyság ugrik ki nagy mértékben 77,6 milliárd euróval, Németország 72,7 milliárd euróval és Franciaország 48,5 milliárd euróval, de a többi ország forgalma jócskán lemarad a dobogós helyezettekhez képest. A magyar piac nagyjából a régiós értékekhez hasonlóan alakul, Románia előzi le 1,8 milliárd euróval, de a hazai online kereskedelem jobban teljesít Szlovákiánál, Bulgáriánál és Horvátországnál.

"Nem fizetünk előre"

A hazai piac növekedését viszont a vásárlók száma helyett inkább a vásárlás gyakoriságának növekedése jellemezte. A magyar vásárlói bázis nagyjából 3 millió főt számlál, ami a korábbi évek trendjeihez hasonlóan ismét egy számjegyű (6,9 százalékos) bővülést jelent. Viszont a meglévő vevőket a kereskedők még több vásárlásra próbálják rávenni, így a meglévő fogyasztók átlagosan tavaly 11,2 alkalommal vettek valamit a magyar - vagyis magyar nyelvű és forintot elfogadó - webáruházak valamelyikéből. Most is elmondható, mint a tavalyi kutatás kapcsán, hogy a felmérés nem terjedt ki azokra a magyarokra, akik kizárólag külföldi oldalakról vásárolnak, mivel a GKI csak a magyar kereskedők adatait vizsgálja - ez valóban torzítja a teljes összképet a magyar vásárlók szokásairól, viszont a kutatócég nem ebből a szempontból közelíti meg a kérdést, hanem a hazai kereskedők oldaláról.

Ez alapján magyar sajátosságnak számít, hogy a hazai webáruházakban vásárlók azokat a kereskedőket részesítik előnyben, amelyek offline érdekeltséggel is rendelkeznek. A kutatók csak prekoncepciókkal rendelkeznek ennek okáról, mely összefügghet a személyes érdeklődés lehetőségével, a garanciával vagy úgy általában a bizalommal - a kérdést tavaly az eNET a Vaterával közösen vizsgálta részletesebben. Tehát az offline is jelen lévő boltok dominálnak (80 százalékban) az online kereskedelemben is. Emiatt az e-kereskedők igyekeztek például átvételi pontokat nyitni, ahol az online rendelést át lehet venni.

Másik jellegzetesség, hogy "a magyar vásárló általában nem szeret előre fizetni semmilyen módon" - jelentette ki Madar Norbert, a GKI Digital üzletágvezetője. Ezért inkább átadóponton, futárnál vagy bárhogy máshogy veszi át az árucikkeket, de nem adja oda előre az árát. A külföldi kereskedőknél viszont az előre fizetés általános elvárás szokott lenni, ami a külföldi vásárlás egyik akadályát jelentheti.

A 3 millió hazai online vásárlót hatféle típus szerint különböztetik meg a kutatók. A kezdő (8%) kategóriába nagyrészt az idősek tartoznak, valamint azok fiatalok, akik először rendelnek valamit online. Vannak ezenkívül alkalmi (14%) vásárlók, továbbá a rutinosok (38%), akik csak a komfortzónájukon belül mozognak. Az akció-vadászok (6%) jellemzően a nagyobb kuponos időszakokban jelennek meg. Elég sokan vanak az utánajárók (29%), akiknek lassú a vásárlási folyamat, mert először mindennek alaposan utánanéznek. A kalandorok (5%) pedig azok, akik nyelveket is beszélnek, "mernek előre fizetni", jellemzően ez a csoport rendel külföldi áruházakból is.

Ünnepi mix a bértranszparenciától a kódoló vezetőkig Négy IT karrierrel kapcsolatos, érdekes témát csomagoltunk a karácsonyfa alá.

Érdekes módon a fővárosiak szerepe nem akkora a felmérés szerint az online vásárlásban, mint ahogy lehetne gondolni. A becsült 3 millió fő 25 százaléka szokta a fővárosból igénybe venni a hazai webáruházakat, és a forgalom 36 százalékát adják - elképzelhető, hogy számukra könnyebben elérhetők boltokból is az árucikkek vagy leginkább köztük vannak, akik csak külföldi felületeket vesznek igénybe. Az eredmény mindenesetre a kereskedők számára azt jelenti, hogy a vidéki vásárlók kapcsán is érdemes foglalkozni a marketinggel és a kommunikációval.

Black Friday hatások

A tavalyi évben is a Black Friday dobta meg leginkább a hazai forgalmat, de fontos változás, hogy már nem októbertől decemberig növekedik a vásárlások száma, hanem gyakorlatilag csak az utolsó 4-5 hetes időszakra koncentrálódik, ami a fekete péntekkel veszi kezdetét. A leárazásokban a boltok 62 százaléka vett részt, de leginkább a nagy webáruházaknak kedvezett a Black Friday, és a kisebb szereplők "már inkább kényszerként" tekintettek erre. A visszajelzésük szerint 28 százalékuknak sikerült az előzetes várakozásoknál jobb eredmény elérni ezen a napon, míg 30 százalék szerint kifejezetten alulteljesített ez a nap az elvárásokhoz viszonyítva.

A jövő évre nézve a kutatók szerint a 18 százalékos növekedési ütem továbbra is tartható lesz, de ennél nagyobb értékre nem lehet számítani. Várhatóan tovább fog nőni a perszonalizáció, azaz a személyre szabott ajánlatok szerepe, hogy a fogyasztók a több ezer termék helyett csak azokat lássák, amelyre a kereskedő szerint kíváncsiak. További várakozások közé tartozik a mobilos vásárlási megoldások terjedése, a naprakész raktár-információk, és hogy az egymás melletti online és offline (multichannel) kommunikációt felváltsa az egycsatornás (omnichannel) megoldás a külföldi szokásoknak megfelelően hazánkban is. Még egy fontos kérdés a kis- és közepes vállalkozások számára a tartalommarketing, mivel a nagy webáruházak "drasztikusan elszakadhatnak" a kicsiktől, ha azok nem kezdenek el valamilyen termékre szakosodni.

Metodológia

A GKI Digital minden negyedévben, illetve éves viszonylatban vizsgálja az Árukereső.hu oldallal közösen az Online Kiskereskedelmi Indexet (OKI), amely a forgalom, a gazdasági környezet és a kereskedők hangulatát, várakozásait figyelembe véve értékeli az online kiskereskedelmet. A vizsgálatban havi szinten keres meg online vásárlókat (legalább 2-3 ezer fő, de akár egy hónap alatt 70 ezer fő), emellett 1200 áruházat von be a kutatásba (kritérium: magyar nyelvű oldalak, ahol forintos fizetés is lehetséges). Összesen 7 szektorra fókuszál, amely a műszaki cikk, ettől különállóan a számítástechnika, továbbá a játék és kultúra, a divat és sport, a szépség és egészség, az otthon és kert és újonnan vizsgáltként az FMCG - a válaszok a felsorolt szektorokra reprezentatívak.

A cég vizsgált területekre kapott egyenlegértékből súlyozással állítja elő OKI-t, és párba állítja a GKI Gazdaságkutató Kiskereskedelmi Indexével. Az index az értékével és változásának irányával jelzi a gazdaság, azon belül a kereskedelmi szereplők várakozásait, tapasztalatait. Az OKI súlyozásának alapját képezik a következő három hónap üzleti lehetőségei, az elmúlt negyedév eladási pozíciójának megítélése és a gazdasági környezettel kapcsolatos várakozások.