GVH: egyértelműen jelezni kell a szponzorált tartalmat

Végre állást foglalt a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) egy online véleményvezérekkel kapcsolatos ügyben, de pénzügyi bírság helyett kötelezettségvállalásra szólítja fel a feleket, mivel jogsértés nem történt - írja a közlemény. A hivatal ebben az esetben Kasza Tibor hivatalos Facebook oldalán vizsgálta a 2016. augusztus 1-jétől megjelenő, a Telekom termékeit, szolgáltatásait, illetve a márkát népszerűsítő tartalmakat, amelyeknél nem volt egyértelmű, hogy a Telekom mindezért "ellenszolgáltatást nyújtott".

A bírság elkerülése érdekében a GoldenEye Kreatív Kft. és a Magyar Telekom kötelezettségvállalást nyújtott be, amelyben vállalják többek közt, hogy módosítják a szerződéskötési gyakorlatot, oktatást fognak végezni a véleményvezérek tájékozottsága érdekében. Továbbá maga a véleményvezér is változtat az eddigi gyakorlaton, vagyis a jövőben megkülönbözteti a hirdetett bejegyzéseket a saját tartalmaktól.

Hirdetés vagy vélemény?

A probléma gyökerét az jelenti, hogy a hirdető cégeknek feltűnt az online véleményvezérek (influencerek) óriási befolyásoló szerepe a fiatalabb korosztály körében, és hogy így reklámozhatóak a termékek vagy szolgáltatások rajtuk keresztül. Annak érdekében, hogy az online hírességek továbbra is a hitelesség látszatát keltsék, sokszor nem tüntetik fel, hogy a saját véleményük helyett éppen egy fizetett hirdetést tesznek közzé hagyományos bejegyzésnek - akár képnek vagy videónak - álcázva. A közösségi oldalak, például a YouTube és az Instagram is rendelkezik külön funkcióval az ilyen típusú influencer-hirdetések számára.

Korábban tudomásunkra jutott, hogy vannak olyan magyar cégek, akik kifejezetten kérték a közösségi oldalak vonatkozó funkcióinak mellőzését a véleményvezérektől, ami egyértelmű félrevezetést jelent. A #promóció vagy a #szponzorálttartalom címkék elmaradása esetleg a tartalomfeltöltő tudatlansága és tapasztalatlansága miatt is elmaradhat, ezért van szükség az oktatásra. Ráadásul azzal kapcsolatban korábban a megkérdezett szakértők is bizonytalanok voltak, hogy csak a pénzügyi ellenszolgáltatásért cserébe közzétett tartalmakat kell hirdetésként feltüntetni vagy a terméktámogatás is ebbe a körbe tartozik. A GVH állásfoglalása azonban most már egyértelművé teszi, hogy az utóbbi is számít.

Mikor és mit kell feltüntetni?

Ellenszolgáltatásnak, tehát hirdetésként feltüntetendő tartalomnak tekinthető a GVH szerint "minden olyan ösztönző tényező, melyet a közzétételért nyújtanak, - így többek között pénzbeli juttatás, esetleg kedvezmény vagy például ruházati, kozmetikai termék, rendezvénybelépőjegy, gépjármű használat - amiért egyéb esetben ellenértéket kellene megfizetni. Fontos, hogy a juttatás nem korlátozódik anyagi ellentételezésre, pénzügyi kifizetésre. Ideértendő az az eset is, amikor például a felek szolgáltatások nyújtását vállalják egymás felé és egymással szemben fizetési kötelezettségük nem keletkezik ("barter")." - írja #GVH#Megfeleles#Velemenyvezer című útmutató. Ezenkívül ide tartozik az is, ha valaki saját vállalkozását vagy vállalkozásának termékét reklámozza, de ez a kapcsolat nem derül ki a kereskedelmi gyakorlatból, illetve nem is köztudott - teszi hozzá a közlemény.

Ezekben az esetekben a véleményvezéreknek "egyszerűen, egyértelműen, közérthetően, továbbá jól észlelhetően, hangsúlyosan, a fogyasztók számára szembetűnően" fel kell tüntetniük, hogy nem független, saját véleményről van szó az adott bejegyzésben. Ez igaz a "youtuber, blogger, vlogger egyéb online tartalmakat (így például Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Snapchat bejegyzések) közzétevő személyekre" egyaránt - akár véleményről, megjegyzésről, hangulatmegjelenítésről, spontán reakcióról vagy címkézésről van szó.

Ünnepi mix a bértranszparenciától a kódoló vezetőkig Négy IT karrierrel kapcsolatos, érdekes témát csomagoltunk a karácsonyfa alá.

Az útmutató részletezi, hogy a hirdetésre utaló feltűnő jelzésnek minden eszközön és közösségi oldalon egyértelműen kell látszódnia, és az amerikai kereskedelmi bizottsághoz hasonlóan hozzáteszi, hogy nem mindig elég a platform saját megoldása - mert az "az adott platform racionális gazdasági érdekeit is szolgálja", nem pedig a szabály betartását. Képi elemek, rövid szöveges tartalmak és #címkézés esetén megfelelő a #Reklám #Hirdetés #Fizetett tartalom vagy #Szponzorált tartalom jelölés - a többi címke előtt (!), továbbá érdemes feltüntetni az ellentételező cég nevét, logóját és az együttműködés típusát. Ugyanakkor nem elég a #promóció vagy #partner címke, egy URL-cím önmagában vagy bármilyen "homályos" utalás.

Az is egyértelműnek számít innentől kezdve, hogy a GVH egyaránt elmarasztalhatja a jelölés elmaradásáért a véleményvezért (Kasza Tibort), a reklámozó céget (Telekomot), és a a bejegyzés közzétételében, kialakításában közreműködő közvetítő vállalkozást (GoldenEye) is. A hivatal közleménye kifejezetten Kasza Tibor, a GoldenEye és a Magyar Telekom ügyére vonatkozik, de általános iránymutatást is ad az eddig szürke zónában lévő területhez. "A GVH szándéka szerint a kötelezettségvállalás egyúttal alkalmas a célzott fogyasztói kör mellett a hirdetők, az üzleti partnerek és más véleményvezérek, azaz, influencer-ek elérésére és iránymutatás nyújtására is." - szerepel a közleményben. Tehát a jövőben ezt kell alapul venni minden olyan cégnek és véleményvezérnek, aki ellenszolgáltatásért cserébe szeretne tartalmat közzétenni bármelyik közösségi oldalon.

Fontos lesz az edukálás

Az eddigi hazai gyakorlat teljesen változatos képet mutatott arról, hogy melyik véleményvezér jelöli átláthatóan a szponzorált tartalmakat. A cégek egy része azért igyekezett eddig kerülni a címke megjelenítését, mert tartott tőle, hogy a "megvett véleményt" az olvasó már nem fogja hitesnek tartani, és ugyanettől félnek a bloggerek, illetve a vloggerek is. "Bele kell nevelni a generációba, hogy konzisztensen és transzparensen kommunikálják a szponzorált tartalmakat. Inkább az edukáció hiányán van a hangsúly, nem pedig az elutasításon. A fiatal véleményvezérek sokszor nem tudják hogyan kell feltüntetni a céges együttműködéseket." - mondta kérdésünkre Kónya Beáta, a kommunikációs tanácsadással és Instagrammal foglalkozó Pikrea kommunikációs szakértője.

A tanácsadó cégek feladata lesz többek közt, hogy edukálják a márkákat és véleményvezéreket a szabályokról, és arról, hogy a szponzorált tartalmak hiteles és transzparens megjelenítésétől nem csorbul a véleményvezér vagy az együttműködő partner megítélése. A szakértő szerint elő fogja mozdítani az eddigi helyzetet, hogy a GVH útmutatója alapján a véleményvezérek mellett a cégek és az ügynökségek is felelősségre vonhatók, ami megkönnyíti, hogy a hirdetések átlátható megjelenítése átmenjen a gyakorlatba.