Teljesen átalakítja a webes követést az iOS 11
Az iOS 11-gyel érkező Safari a felhasználói adatvédelem nevében drámaian korlátozni fogja az oldalakon átnyúló követési megoldásokat. A reklámszövetségek viszont hevesen tiltakoznak az internet "üzleti modelljét veszélyeztető" funkció ellen.
Komoly fejfájást okoz a remarketing-megoldások fejlesztőinek, a kiadóknak és a hirdetőknek az Apple WebKit böngészőmotorjának egyik újítása, amellyel Safariban korlátozni készül a felhasználókat követő cookie-kat. Az Intelligent Tracking Prevention (ITP) funkció mindössze 24 óráig fogja engedni a követést harmadik fél számára, és 30 nap múlva törli is a cookie-t, ha a felhasználó nem járt a forrásként számon tartott oldalon - írja a WebKit oldala. Az újítás az Apple szerint a felhasználókat védi a macOS High Sierrától és az iOS 11-től kezdve, akik sokszor nincsenek tisztában azzal, hogy a hirdetők hogyan figyelik meg őket.
Ne építs profilt (az iPhone-vásárlókról)
Nagyon sok webes szolgáltatás szakosodik arra, hogy a felhasználók viselkedését, aktivitását oldalakon keresztül követi, az így összegyűjtött adatokból pedig fokozatosan egyre teljesebb profilt épít - ezek elvben teljesen anonim adatokon alapulnak. Hogyan működik ez? Az Apple példája szerint, ha egy felhasználó először az example-products.com oldalon keres terméket, majd utána az example-recipes.com oldalon vacsoraötletet, akkor az example-tracker.com a kettőt össze tudja kötni egymással. Méghozzá a követő nem csak azt tudja, hogy a felhasználó mindkettőt meglátogatta, hanem azt is, hogy milyen böngészővel vagy mit csinált konkrétan az oldalon. Az Apple saját tesztje szerint egy-egy népszerű weboldal akár több mint 70 különböző követőrendszerhez tartozó cookie-nak is helyet adhat, tehát egyszerre rengeteg helyen gyűlik a viselkedési-aktivitási adathalmaz rólunk.
Az Intelligent Tracking Prevention ezt az oldalakon keresztülívelő történő követést igyekszik korlátozni. Az Apple gépi tanulásos megoldással igyekezett elemezni a követőcookie-k viselkedését, ennek alapján egy új megoldást állított fel. A cookie-kat 24 órán belül őrzi meg teljes körűen a Safari, ezen időszakban úgy működik, mint eddig - egyúttal ha a felhasználó a cookie-hoz tartozó domént minden nap látogatja, akkor a követés folyamatos marad. A 24 órát követően a cookie már csak az azt elhelyező doménről marad elérhető, tehát külső oldalak már nem férnek hozzá ahhoz.
Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy a remarketinghez használt megoldások a 24 órás periódus után már nem tudják kiszolgálni a célzott reklámokat, mivel ehhez pont ilyen külső cookie-val címkézik meg a böngészőt (és a felhasználót). Ez a periódus további 29 napig él, ebben a cookie-hoz tartozó domén továbbra is el tudja érni annak tartalmát, tehát például egy webes szolgáltatáshoz tartozó, belépési adatokat tartalmazó süti ennyi ideig még automatikusan be tudja léptetni a felhasználót. Amennyiben a 30 nap letelik, a rendszer törli a cookie tartalmát, így gyakorlatilag kilépteti a felhasználót.
"A megoldás azt a célt szolgálja, hogy remarketinggel ne lehessen túl sokáig követni a felhasználókat. Főleg, ha a hirdetőt egy idő után már nem is érdekli az adat. A következmények miatt részben a hirdetők is okolhatóak, akik eddig nem foglalkoztak a kérdéssel, de ha egy nagy cég sem tudta még ezt megoldani, mert például a Booking.com nyaralások még hetekkel később is kísérnek, akkor hogyan várhatnánk el egy kisebbtől. Az Apple-nél a felhasználói élmény mindig hangsúlyos volt, és ha a remarketing ezt korlátozza, akkor lehet egyfajta motiváció a visszaszorítása. Az nem baj, ha az Apple próbálja védeni a felhasználókat, de a feltételrendszer túl szigorú lett." - mondta el kérdésünkre Geiger Tamás, JabJab SEM szakértője.
Inkább a kisebbeket érinti
A megoldás lényege, hogy domén alapján osztályozza a cookie-kat: az olyan oldalak, ahová a felhasználó rendszeresen ellátogat, folyamatosan nullázni tudják a belső számlálót, így a cookie aktív tud maradni - ilyen például a Google vagy a Facebook. Ez a rendszer felül fogja írni például a Google Analytics eddigi folyamatát is, amely 2 éven keresztül őrizte meg a cookie-kat normál esetben, de a Safariban előfordulhat, hogy ezek csak 30 napig fognak élni. És a nagy vesztesek nyilván a kizárólag felhasználókövetésre szakosodott vállalatok - mint az Oracle-féle Datalogix vagy az Adobe-féle Omniture. Ezekkel a felhasználó gyakorlatilag sosem találkozik (nem látogat el az oldalaikra), így a cookie-k kizárólag külső forrásból jelennek meg a böngésző tárolójában, ott pedig mindössze 24 órát fognak a jövőben élni.
Machine recruiting: nem biztos, hogy szeretni fogod Az AI visszafordíthatatlanul beépült a toborzás folyamatába.
A Google több lépést is tett, hogy az AdWords követőrendszerét biztosítsa, ezért az Apple intézkedéseit érintő, más adatforrásokból származó "third party" helyett "first party"-vá léptette elő saját cookie-jait. A DoubleClick premium hirdetési rendszerben viszont még nem tette meg a szükséges lépéseket - mutatott rá a JabJab szakértője. Eddig a DoubleClickből származott az az információ, hogy például a Google felhasználó milyen zenét szeret vagy milyen témák alapján érdeklődik, és a kampányok célzása is jelenleg ezen alapul, ezért a Google számára még fontos kérdés lesz ennek a megoldása.
Iparági pánik és iparági lelkesedés
Néhány nagyobb hirdető az Egyesült Államokban nyílt levélben fogalmazta meg aggályait a Safari újításával szemben, amely "szabotálhatja az internet üzleti modelljét". Az amerikai reklámszövetség szerint ez az a rendszer, amellyel a cégek folyamatosan személyre szabott hirdetéseket nyújthatnak és kiszolgálják a felhasználók igényeit.
Az Apple lépését egyébként üdvözölte Steven Sinofsky is, az ex-microsoftos felsővezető elmesélte, hogy nagyjából hasonló tervei voltak a cégnek a Do Not Track windowsos implementálásával is. A cégre akkor az adtech-szereplők hasonló nyomást gyakoroltak, azonban míg az Apple kitart az eredeti álláspontja és az ITP implementálása mellett, a Microsoftnál kudarcba fulladt a próbálkozás - mondja Sinofsky, aki a cégnél a Windows 8 és az Internet Explorer fejlesztésére is rálátott. "Ha nem látogatsz egy oldalt, akkor az az oldal valószínűleg ne is kövessen téged" - parafrazálja Sinofsky az Apple logikájának lényegét.
Az Apple üzleti modellje másra épül, mint például a Google esetében, amely eleve arra alapoz, hogy megfigyelje az embereket - írja Aral Balkan, adatvédelmi aktivista, aki a novemberi HWSW mobile! konferencián is keynote előadást fog tartani. A szakértő szerint a Google csődbe menne, ha be kellene fejeznie a "kémkedést", viszont az Apple számára éppen a személyes adatok védelme jelenti a versenyelőnyt. Az Apple már egy ideje erre építi marketingstratégiáját, hogy adatvédelmet biztosít az eszközökön keresztül, ezt viszont a felhasználóknak kell megfizetni.
Túlmutat az iPhone-on
Az ITP ugyan kizárólag Safarin lesz elérhető, hatása azonban jóval túlmutat az Apple ökoszisztémáján. A viszonylag szerény piaci részesedés ellenére ugyanis az iPhone-ok és iPadek igen jelentős szeletet hasítanak ki a mobilos böngészésből - az eszközökön pedig kizárólag Safari érhető el böngészőként a platform korlátainak megfelelően (az iOS-es Chrome is Safari alapú). És mekkora a platform ereje? Magyarországon hagyományosan szerény az iPhone-ok piaci penetrációja az Egyesült Államokkal vagy Nyugat-Európával összehasonlítva, de még itthon is az iPhone adja a mobilos oldalletöltések 35 százalékát, amit további 8 százalékkal fejelnek meg az iPadek - együtt az összes oldalletöltés 43 százalékát adják a rankings.hu szerint. Mondani sem kell, hogy az a hirdetési, követési vagy retargeting megoldás, amely egy csapásra elveszíti a látogatók 43 százalékát, nem sokat ér.
Az Apple iOS 11 szeptember 19-én jelenik meg, míg a macOS High Sierra szeptember 25-én. Ekkor élesedik az Intelligent Tracking Prevention funkció.