Korai, de nem elsietett búcsú a Vertutól

Az is lehet, hogy a Vertu, amiről hallottunk már 2012-ben meghalt, amikor a Nokia eladta egy svéd befektetői csoportnak. Ez volt az a pillanat, amikor Frank Nuovo a cég kitalálója, vezetője és dizájnere is felállt a székéből. De kezdjük ott, ahol illik, a legelején.

A fenti reklám egyike az első klipeknek, amelyek mobiltelefont próbáltak eladni. Még csak nem is egy típust, hanem a mobiltelefonálás életérzését, ami 1989-ben, a reklám készültekor még egyáltalán nem volt ismert és elterjedt. A kor hőse, a Wall Street-i bróker patakon hajt át, szerpentinen szlalomozik le nyitott Jeepjével, hogy a munka végeztével odaérjen tökéletes szerető családjához és szintizenére elmotorcsónakozzanak a lemenő nap irányába.

Kilenc évvel vagyunk a Vertu megalakítása előtt, és tizenhárommal az előtt, hogy a cég kiadja az első mobilját. Viszont a telefon már státusszimbólum: akinek van, az menő, olyan, mint a fehér inges és valószínűleg bődületesen jók kereső bróker a reklámban. A technológia tömegessé válásával azonban nyílt egy ablak a luxusmobilok megjelenése előtt.

Beszéljünk az elefántról a szobában

Először a luxusról kell beszélnünk ahhoz, hogy később a Verturól beszélhessünk. Nem egyszerű, mert cseles fogalom, szépen lépcsőzetesen van felépítve, de a végére csak összeáll egy évi 249 milliárd eurós piaccá a Bain Luxury Study 2015-ös számai szerint. És ezek csak a személyes luxusjószágok. Ha mindent összeadunk privát repülőgépestül, drága italostul, luxusutazásostul, akkor egy 1 billió dolláros piacról beszélünk.

A luxusipar ráadásul úgy van rétegezve, hogy majdnem mindenki találhat benne valamit, ami iránt vágyakozhat, amire gyűjthet. A Prada világába például 13 ezer forint a belépési küszöb. Ezért egy nagyon kicsi, 30 milliliteres parfümöt adnak, amin már rajta van a gyártó neve. Aztán jönnek a sálak, a profit nagy részét hozó kézitáskák. Azok a termékek, amik eszünkbe jutnak a luxus szó hallatán csak a piramis tetejét adják. (Akit a luxusipar két mondatnál bővebben érdekel, annak Dana Thomas: Deluxe - How Luxury Lost Its Luster című könyvét ajánlom.)

A luxus elvben a termékbe belerakott tudásról, időről, gondolkodásról és minőségi alapanyagokról szól. És emellett persze arról, hogy ezek a termékek csak érintőlegesen engedelmeskednek a kereslet és kínálat törvényeinek. Veblen-javak, azaz minél kisebb rájuk a kereslet, annál drágábbak.

És akkor megszületik a Vertu

Frank Nuovo, a Vertu alapítója - és ekkoriban a Nokia vezető dizájnere - a drága és minőségi alapanyagokkal való munka lehetőségét látta meg. A korábban a BMW tulajdonában álló Designworks ügynökséget vezető Nuovo a Designboomnak nyilatkozott erről a Constellation T telefon piacra dobásának alkalmából. "Semmit sem csinálhatsz zafírból vagy kerámiából. Nehéz fémekkel dolgozni, teljesen lehetetlen, hogy bőrrel dolgozz." Azt akarta látni egy mobiltelefonokkal foglalkozó cégnél, ami az óraiparban a mai napig megvan: fémmel, bőrrel foglalkozó iparművészeket, más területeken kiveszőben lévő szakmai tudást. "Láttam a lehetőséget arra, hogy ezt [a megközelítést] visszahozzuk a csúcstechnológiába."

A luxustelefon kollekció ötlete 1997-ben született meg, 1998-ban már skiccek léteznek a leendő mobilról, az első Vertu nevű telefon azonban csak 2002-ben került a piacra. Érdemes az utóbbi időpontot a helyére szögelni: két évvel vagyunk a furcsa, lenyitható billentyűzete alatt menedzserkalkulátort tartalmazó Ericsson R380 bejelentése után, ebben az évben jelent meg a Blackberry 5810, és két év múlva piacra dobják a Motorola Razr-t, Tony Soprano kedvenc telefonját.

Ebbe a világba érkezve a Signature nevű mobilnak nem kellett sokat tudnia, hogy sikeres legyen. És nem is tudott sokat: a névjegyzéke ezer nevet volt képes tárolni, kezelt polifonikus csengőhangokat, karcálló zafírüveg kijelzőt kapott, és a céges weboldal szerint tökéletesen kattantak a billentyűzet gombjai, ha lenyomták őket. És ennyi. Játék volt rajta, javás alkalmazásokat nem futtatott.

A Vertu nem is nevezte telefonnak a Signature-t, hanem a műszertől a hangszerig terjedő jelentésű instrument szóval hivatkoztak rá. Telefonálás és egyéb földhözragadt dolgok helyett pedig a készülék használatának élményét emlegették. A pórias módon aranyból készült verzió 11350 dollárba került, az úrias platina csúcsmodell 19450 dollárt ért. Aki olcsón akart hozzájutni, az sima acélból készült Vertut is vehetett 4900 dollárért. A zafírüveg, a kerámia, az olasz bőr hátlap olyan alapok voltak, amelyekből a cég nem engedett. És, hogy a lényeget ne felejtsük, gombnyomásra hívható személyi titkár szolgáltatás is járt a telefonnal, aki éttermi foglalásokat, bérelt autót, nyaralást vagy színházjegyet intézett a mobil tulajdonosának.

A recept működött: a New York Times kicsit gúnyolódva, de mégis lenyűgözve írt az Art Deco és a világháború utáni olasz modernizmus jegyeit egyaránt magán viselő telefonról. "Mi lenne, ha műanyag telefonok helyett valami olyasmit vennél, ami az idővel patinát kap" - sütötte el a legjobban hangzó, legluxusmárkásabb mondatát Nuovo a New York Times újságírójának.

Ragasztó és üveggyöngy

A Vertu ügyesen találta el a terméket - mobiltelefonja már mindenkinek volt - és a piacra lépés időpontját is. Emellett az egyedi dizájnnal, kézműves minőséggel jó előre versenybe szállt azokkal a gyártókkal, akik a piacon kapható, tömeggyártott készülékeket tuningoltak fel ékkövekkel és arannyal. Meglepő módon az ötlet lemásolása sem bizonyult egyszerűnek. A luxusnak egyszerre része a profi visszafogottság - itt kiesnek a meteoracéllal és svájci órákkal felütött iPhone-ok - és a különlegesség. Az utóbbit megkövetelve olyan béna próbálkozásokról vehetjük le a luxus címkét, mint az LG és a Prada divatház közös próbálkozásai.

Mégis úgy tűnik, hogy az iparművészek és tervezők tucatjait alkalmazó Vertu dőlt be először a luxusmobilos cégek közül. Az apróbb stúdiók tudtak idomulni, teljesen testre szabott készülékek gyártása helyett átállni a kiegészítőkre. Vagy, ha nagyobbat álmodtak, akkor a Damien Hirst eladhatatlan gyémántokkal kirakott koponyájának - a mű címe: For the Love of God - konceptuális művészete és a drága bóvli közti nehezen behatárolható résbe benyomulva egyedi telefonok gyártására adhatták a fejüket. Erre példa a világ talán legdrágább androidos telefonját eladó Goldvish.

A kulcsszó, amit keresünk az órák világából jön, ez a komplikáció. Ezek olyan mesteri húzások, pluszfunkciók, amik túlmutatnak azon, hogy az óra megmondja hány óra és hány perc van. A járást pontosabbá tévő tourbillon szerkezet, csengős ébresztő, a holdfázist mutató külön tárcsa, a lehetőségek száma, ha nem is végtelen, de hosszú. A komplikáció nem egy új találmány, Marie Antoinette legendás órája, amelyet a szeretője rendelt meg számára nyolc extra funkciót tartalmazott, ami olyan drágává és bonyolulttá tette a Breguet mester által készített eszközt, hogy az csak jóval a királyné, a szerető és az órásmester halála után készült el. (És ez még nem is a legfurcsább eleme a sztorinak, John Biggs könyve, a Marie Antoinette's Watch remekül leírja a szerkezet utóéletét.)

Patina, patina, hol láttam én olyat?

Az Apple jelentősen felforgatta a mobilok piacát azzal, hogy 2007-ben bemutatta az iPhone-t, ami az első, a tömegek által valóban vágyott okostelefon volt. A Vertu üzletét azonban nem borította fel az Apple mobil. És nem is csak azért, mert ha valamiért tömegek sorakoznak kempingszékkel és kutyaól sátorral, akkor az nem luxustermék. A Vertu akkor még nagyon jól érezte magát a piacon. A legjobb éveit élte, amikor a Nokia 2012-ben eladta.

^{A Leica egyszerre luxusárazású termék és műszer: a kopás, a rárakódott patina nem csökkenti az értékét}

CI/CD-vel folytatódik az AWS hazai online meetup-sorozata! A sorozat december 12-i, ötödik állomásán bemutatjuk az AWS CodeCatalyst platformot, és a nyílt forráskódú Daggert is.

Az elérhető számok szerin 2015-ig 400 ezer készüléket adtak el, a 2017-es bezárás előtt pedig már félmillióról beszéltek. Bármely más iparágban az évi ötvenezres példányszám nevetségesen alacsony lenne, de a luxusiparban szinte tömegtermelésnek tűnik. Különösen úgy, hogy az árak vadul ingadoznak. Az alsó kategóriás Vertu árát lehorgonyozták 4-5 ezer dollár körül, de a céges legendáriumban szerepel nyolc, egyedi igények szerint gyártott készülék is, amelynek darabjáért még a mai, a kilátástalan Brexit miatti nyomott árfolyamon is 72 millió forintot fizetett a tulajdonosuk.

Egy olyan tulajdonságra szert tett az iPhone az évek során, ami hasonlóvá tette a Vertuhoz. Az újabb, teljesen fém típusok képessé váltak patinásan kopni.

Változik az élet Kínában

Két folyamat játszódik le, amely valóban sokat ártott a Vertunak. Az első Kínában zajlik, és egyszerűbb megérteni. A kormány arra törekszik, hogy kiszámíthatóbbá tegye az országot behálózó korrupciót. A kampány Hszi Csin-ping 2012-es hatalomba kerülése óta folyamatosan zajlik, és néhány eredményt el is ért. A különleges közigazgatási területnek számító Makaó kaszinóipara például megszenvedte, hogy már nem lehet oda vinni szórakoztatni tisztségviselőket és cégvezetőket.

Hasonlóképpen meglátszik a drága svájci órák forgalmán, hogy a költséges ajándékok piaca egyelőre leáldozóban van. 2017. januárjában egyenesen azt újságolta el a Financial Times, hogy Hongkongban huszonöt százalékkal csökkent a svájci órák forgalma, különösen azért, mert a népi Kínából kevesebben érkeznek a városba. (Abból a népi Kínából, aminek luxusra éhes vásárlói miatt már fél Európában elfogadják az AliPayt.) Az óraipart nagyon nem kell félteni, amit a gyémántberakásos aranyórákon elveszítenek, azt visszahozzák a kínai szalonokban eladott kevésbé hivalkodó darabokon.

Ki támogat balettet, ha van grafiti is

A másik olyan jelenség, ami a Vertu esélyeit rontja, hogy a tech milliárdosok teljesen máshogy gazdagok, mint a megelőző korok gazdag emberei. Például nem átallnak nap mint nap ugyanolyan kék farmerben és szürke kapucnis pulóverben flangálni, ahelyett, hogy követnék a kifinomult divatot. A probléma nem áll meg itt, a hagyományosan a mecenatúra által fenntartott kulturális területekre is továbbterjed. Festészet helyett streetart, balett helyett Burning Man, Maybach vagy Koenigsegg sportkocsi helyett pedig Tesla vagy Toyota Prius a menő. Ha pedig nagyobb pénzek elszórásáról van szó, akkor sem biztos, hogy egy múzeum kap új szárnyat, ha egyszer magánűrcéget vagy repülő autós startupot lehet alapítani.

A minta nem csak a leggazdagabbaknál jelentkezik. A 2010-es évek egyik meglepő irányzata az effektív altruizmus, ami azt mondja, hogy az ember úgy javíthat a legtöbbet a világon, ha azt csinálja, amivel a legtöbb pénzt keresheti, majd a jótékony célra szánt pénzét a leghatékonyabban költi el. Ebben a gondolkodásban egyrészt benne van az, hogy pirulás nélkül folytathatja a munkáját az összes befektetési bankár és jelzálog tanácsadó, valamint, hogy a mérhető eredmények számítanak. Ilyen klímában sem az iparművészetek sem a luxuscikkek piaca nem szárnyal.

Kivételek természetesen akadnak, sőt strukturált gondolkodásra képes, nagyobb összegeket jótékonyságra szánó tech milliárdost is találunk, ha szükség van rá. Bill Gates, akinek vagyonát tíz éven keresztül ígérték fűnek-fának az átverős emailek szerzői, végül az internet gazdag nagybácsijává vált, akinek a malária elpusztításától a megfizethető születésszabályozásig több szívügye van. "Nyugdíjasként" pedig az időt is megtalálta arra, hogy beleolvassa magát ezekbe az ügyekbe. A fiatalabb technológiai CEO-k inkább a saját Sixtus-kápolnáikat építik, nevezzék azt Space X-nek vagy Boring Companynek.

Legyőzhető a mulandóság?

A Vertu céges múzeumának készülékei augusztus harmadikán kerültek kalapács alá. A 105 készülékért, köztük több prototípusért, 133 ezer fontot fizetett a vásárlójuk. Csak remélni lehet, hogy ki lesz állítva valahol. Mert a Vertu-ból ezekre a készülékekre érdemes emlékezni. Semmiképpen nem arra, hogy az utolsó három évben három tulajdonosa volt, és a legutolsó modellje annyira elavult technológiára épült, hogy már a megjelenésének napján is marhaság lett volna megvenni.

Érdemes még azt a kérdést feltenni magunknak - és a válasz előtt alaposan szétnézni a lakásban - hogy van-e olyan elektronikai cikk, amit tíz év múlva is használni fogunk? Mitől számít valami tartósnak a szórakoztató elektronikában? A luxus egyik ígérete, hogy megállítja az időt, elkészülésének pillanatában annyira tökéletes, hogy azon később már javítani nem lehet. Az okostelefonok esetében, úgy tűnik, ez lehetetlen vállalás volt, még ha a csak telefonálásra használható Signature iránt tényleg folyamatos is volt a kereslet. 2007. novemberében még azt nyilatkozta Frank Nuovo, hogy őrületes változások után mostanra stabilizálódott az a funkciókészlet, amit elvárnak egy telefontól. Nagy tévedés volt, ami a fent vázolt többi trenddel együtt végül a Vertu bukásához vezetett. Azért viszont megérdemel egy fohászt a cég, ha épp eszünkbe jut, hogy legalább megpróbáltak valódi luxuskészüléket csinálni, vert arany helyett komplikációkkal.