Növekedési korlát előtt az online kereskedelem

Továbbra is dinamikusan, 18 százalékkal nőtt az online kiskereskedelem 2015-höz képest tavaly, viszont a 310 milliárd forintos online piac a nyugat európaihoz képest még így is el van maradva, és már láthatóak a növekedés korlátai - számolt be a Online Kereskedelmi Index legújabb adatairól a GKI Digital. Ez az érték még mindig csak a teljes magyar kiskereskedelmi forgalom 3,9 százalékát jelenti.

A kutatóintézet az Árukereső.hu oldallal minden negyedévben vizsgálja a kiskereskedők és egyéb, termékeket forgalmazó áruházakat. Minden időszak eltérő fókusszal rendelkezik, tartalmazza az évértékelést, a logisztikát, a marketinget és a trendek oldalát - ebben a negyedévben a Black Friday és a promóciók sikeressége volt a téma. A vizsgálat kritériuma, hogy az oldal magyar nyelvű legyen és forintban történjen az árazás. Ebből a szempontból jó példa az eMAG, amely egy román céghez tartozik, ugyanakkor a kritériumok megfelelnek rá, sőt a vásárlók is magyarnak hiszik. Az általánosan is jellemzi az átlag magyar vásárlót, hogy nem figyeli honnan rendel éppen.

Sajátos kategóriát képeznek a "kalandorok", akik több nyelven beszélnek és mernek kártyával fizetni - ez a várakozásokkal ellentétben egy nagyon szűk réteg. A fogyasztók általában akkor rendelnek külföldről, ha magyar a boltok nem tudják az igényeit kielégíteni, de egyre kevesebb olyan termék van, amely egyáltalán nem beszerezhető magyar boltokból. Az Amazonnál is megfigyelhető a fejlesztés iránya, az oldal már német és angol nyelven is elérhető, illetve ingyenesen szállít Magyarországra, így a kutatók szerint könnyen elképzelhető, hogy év végére magyarra is át lehet váltani az oldal nyelvét, de ez várhatóan nem jár majd együtt magyar központtal.

A budapestiek sokat vásárolnak

Összesen 2,8 millió online vásárló volt tavaly a magyar piacon 7-8 százalékos bővüléssel, vagyis ennyien vannak azok, akik legalább egy alkalommal vettek valamit online oldalon, de a számadatba nem tartozik bele például a pizzarendelés, csak a nagyobb tételek. A fogyasztók 5 százaléka mindössze évente egyszer rendel interneten, míg 40 százalék évi több mint tízszer vásárol, ez utóbbi tétel a rendelések összesen 68 százalékát adja. A budapestiek jelentik a vásárlók 27 százalékát, amely a rendelések 41 százalékához köthető. A nők és a férfiak aránya nagyjából azonos, az összes vásárló fele-fele kerül ki a két nem tagja közül.

Minden szektor forgalma nőtt

Hat különböző szektort vizsgált a GKI Digital forgalom és kosárérték szempontjából. 2015-höz képest a műszaki cikkek 59 milliárd forintos forgalmat jelentettek (24 százalékos növekedéssel), a játék és kultúra 40 milliárdot (14 százalékkal), a számítástechnika 38 milliárdot (9 százalékkal), a divat és sport 26 milliárdot (22 százalékkal), a szépség és egészség 25 milliárdot (22 százalékkal), az otthon és kert 16 milliárdot (17 százalékkal). Az FMCG-t a kutatók nem vizsgálják szektorok szerinti bontásban, mivel egészen más a szereplők száma és összetétele, illetve online térben még csak a kezdeti fázisban jár ez a terület.

_{A vizsgált szektorok adatai}

A műszaki és számítástechnikai szektor különválasztását indokolja, hogy a kifejezetten számítástechnikára szakosodott üzletek elég nagy számban jelen vannak és jól elkülöníthetőek más műszaki termékektől. Az is látszik, hogy a műszaki szektor már nagyrészt telített, nehéz újonnan belépni és érvényesülni a több mint ezer másik bolt között. Emellett pedig a számítástechnikai szektor is több mint hatszáz bolttal rendelkezik, a többihez képest egészen magas, 34 százalékos súllyal a kiskereskedelem egészéhez képest.

Kosárérték szempontjából tavaly a teljes kiskereskedelemben 2,5 ezer forint volt az egy vásárlásra jutó átlagos költés, míg az online kiskereskedelemben ez az érték 12 ezer forint volt. Ezen belül is kiemelkednek a műszaki cikkek, amelyeknek 19,4 ezer forint az átlag kosárértéke 3 százalékos növekedéssel, a számítástechnikai termékeké pedig 15,3 ezer forint mindössze, ami mindössze 1 százalékkal több az előző évhez képest.

Nem volt zökkenőmentes a Black Friday

Az utolsó negyedében 110 milliárd forintos forgalom volt, amely teljes év 36 százalékát jelentette. Rendelésekből a negyedik negyedévben 30 milliót adtak le (14 százalékos növekedéssel), amelyből 9,9 millió darab tartozott az év utolsó hónapjaihoz, míg a többi negyedévben 6-7 millió között mozgott a rendelések száma.

_{Rendelések darabszáma 2016 negyedéveiben (millió darab)}

Ebből is látszik, hogy a legtöbb fogyasztó megvárta a Black Friday akciókat, és a vásárlást erre az időszakra időzítette. A korábban 2-3 hónap alatt egyenletesen bővülő kereslet tavaly egy hónapra vagy akár csak egy-egy napra fókuszálódott. A piac viszont erősen koncentrálódik a legnagyobbakra, így a webáruházak 32 százaléka számára ez a nap nem hozta az előzetes forgalmi várakozásokat. Viszont az ezt követő akciós napokon és az ünnepi időszakot megelőző időszak a kiskereskedők több mint felénél meghaladta az elvárást - így a karácsonyi szezon 15 százalékkal volt jobb az egy évvel azelőttihez képest.

Az ilyen mértékben megnövekedett vásárlásra azonban nem voltak felkészülve az online kereskedők, akik a logisztikai cégekkel ebben az időszakban is heti vagy havi szinten terveznek előre, így az alulbecsült értékek miatt a logisztikai cégek erősforrás-problémákkal küzdöttek. Eközben a postán sem volt elég ember a csomagok kiszállítására, ami párosult az Erzsébet utalványok kiszállítása miatt lekötött energiákkal. Az előállt helyzet miatt sokan egyedi megállapodásokkal oldották meg, hogy még karácsony előtt megérkezzen az áru. Viszont ez és a megnövekedett minimálbér jelentősen növelte a kereskedők költségeit.

Egyre nehezebb a helyzet

Már második éve csak egy számjegyű bővülést mutat az online vásárlók száma, és míg korábban csak egy-két szektorban voltak láthatóak a növekedést korlátai, addig tavaly ez már az áruházak szintjére szivárgott. Még a legnagyobb e-kereskedők közül is csak kevésnek sikerült piaci átlagot meghaladó mértékű növekedést elérnie, míg többen az elsőként megjelentek közül befejezték a működést, mert nem tudtak lépést tartani.

Legnagyobb problémát az online kereskedők számára az okozza, hogy a piacon a nagy szereplők dominálnak. Az erős árverseny alacsonyabb profitrátát és elhúzódó megtérülési környezetet eredményez, továbbá a magyar vásárlói bázis is korlátozott. Ezek miatt a kereskedők kénytelenek lesznek a visszatérő vásárlókra is figyelmet fordítani, akik több oldal kipróbálása után a számukra legjobbat kezdik el tartósan használni. Az évi egy alkalommal vásárlók (5 százalék) mindössze a rendelések 0,6 százalékát adják, eközben az évente több mint tízszer vásárlók (40 százalék) a rendelések 68 százalékát - úgyhogy a célt ez utóbbi típus megnyerése fogja jelenteni.

_{A GKI és az Árukereső.hu ajánlásai}

Machine recruiting: nem biztos, hogy szeretni fogod Az AI visszafordíthatatlanul beépült a toborzás folyamatába.

Növelheti a visszatérést egyrészt az ügyfélismeret, mivel a vásárlókat sokkal jobban kell ismerni mint régebben - kulcsfontosságú tudni például, hogy milyen akciókkal lehet őket elcsábítani. Bár az árösszehasonlítás továbbra is fontos, de nem ez jelent mindent. Fontos tényezők lehetnek még a különböző fintech megoldások, úgy mint az áruhitel, a hűségkártya, az egy kattintással megoldható fizetés (one click payment), amellyel akár mobiltelefonról is könnyen lehet leadni a rendelést. A magas szintű kiszolgálás és a fizetési lehetőségek sokszínűsége már alapelvárás és akár a megmaradáshoz is kevés. A kereskedők fele a marketingnek tulajdonítja a sikert, viszont a rendszeres és nagyszabású marketingre csak a piacvezetők képesek, így ez is az előnyüket növeli.

A kutatók várakozásai szerint a piac 2,8 milliós vásárlószáma 2017-ben valószínűleg 3 százalékkal 3-3,2 millióra nőhet, de ennél nagyobb növekedésre aligha lehet számítani.

Szigorodó szabályozás

A tavalyi szabályozási változások szigorították a működést, ugyanakkor átláthatóbbá is tették a kereskedők szerint. Az jogsértést elkövető webáruházak nagyobb büntetési tételekre számíthatnak, például az ismételt jogsértés bírsága 15 ezer forintról 200 ezer forintra emelkedett - az ismételt vétség viszont tételenként, nem pedig cégenként vonatkozik, de ez az e-kereskedők 60 százaléka szerint nem igazságos. A fogyasztóvédelmi kötelezettségek követése viszont már kihívást jelent, a 2016. december 13-án elfogadott elektronikus hírközléssel és fogyasztóvédelemmel kapcsolatos szabályozásról a januárban megkérdezettek 15 százaléka még egyáltalán nem hallott. Készül egy feketelista is a webáruházakról, de ennek részleteiről egyelőre nem lehet többet tudni, viszont mint megtudtuk, úton van egy "fehérlista" is az ajánlott kereskedőkről.

Metodológia

A GKI Digital minden negyedévben, illetve éves viszonylatban vizsgálja az Árukereső.hu oldallal közösen az Online Kiskereskedelmi Indexet (OKI), amely a forgalom, a gazdasági környezet és a kereskedők hangulatát, várakozásait figyelembe véve értékeli az online kiskereskedelmet. A vizsgálat 1200 áruház bevonásával történik (kritérium: magyar nyelvű oldalak, ahol forintos fizetés is lehetséges), és 6 szektorra fókuszál, amely a műszaki cikk, ettől különállóan a számítástechnika, továbbá a játék és kultúra, a divat és sport, a szépség és egészség, valamint az otthon és kert - a válaszok a felsorolt szektorokra reprezentatívak.

A cég vizsgált területekre kapott egyenlegértékből súlyozással állítja elő OKI-t, és párba állítja a GKI Gazdaságkutató Kiskereskedelmi Indexével. Az index az értékével és változásának irányával jelzi a gazdaság, azon belül a kereskedelmi szereplők várakozásait, tapasztalatait. Az OKI súlyozásának alapját képezik a következő három hónap üzleti lehetőségei, az elmúlt negyedév eladási pozíciójának megítélése és a gazdasági környezettel kapcsolatos várakozások.