ASO - Értékes értékelések

Bizonyára még sokatok emlékezik a Flappy Bird jelenségre, ahol is egy bugyuta kis pixelmadarat kellett röptetni némi Super Mario utánérzetű csőrengeteg közt úgy, hogy ne akadjunk bele semmibe. A játék egy klasszikus virális siker, sőt, mém lett, hetek alatt szinte mindenki tudott róla. Mint a legtöbb ilyen futótűzként terjedő vírusnak, a Flappy Bird sikerének is próbálták az okát megtalálni. Boncolgatva elő is kerültek különböző mintázatok, amik előidézhették a “fertőzést”, de akadt egy nagyon különös - és kevésbé ismert - köztük. A játék alkotója, Dong Nguyen bevetett egy pimasz ASO trükköt, amivel a játék értékeléseinek a száma pillanatok alatt az egekbe szökött. Hogy mi volt ez a trükk? Az nemsokára kiderül, de most egy kicsit menjünk bele az értékelések hatás-dinamikájába.

^{A trükk a képen van.}

Az előző ASO Alapozó cikkemben ejtettem már néhány szót az értékelésekről, de érdemes megismerni a hatékonyságuk okait is. Mivel ezek a tényezők a letöltési konverziót és az app felfedezését is befolyásolják, így optimalizálásukkal két legyet is üthetünk egy csapással, méghozzá nem is kis legyeket.

Letöltési hajlandóság tekintetében az értékelések minőségének (csillagok száma - átlagos értékelés) jóval nagyobb jelentősége van, mint az értékelések volumenének, de nyilván nagyobb bizalmat kelt egy olyan ötcsillagos app, aminek az értékelése 1000 felhasználótól jön, mint annak, amit 10 ember (valószínüleg a fejlesztő családtagjai) értékelt. Ez a hatás azonban gyorsan elhalványul, 100 és 1000 között nincs akkora különbség konverzióban, mint 10 és 100 között.

Az átlagos értékelésnek viszont nagyon komoly hozadéka lehet. Hogy mennyit számít egy csillagnyi ugrás, azt szépen szemlélteti ez a grafikon. Érdemes megjegyezni, hogy a négy és öt csillag között már nagyon kicsi a különbség letöltési hajlandóságban.

^{Forrás: Apptentive}

Arról már beszéltünk, hogy az alkalmazásboltok sok tényezőt figyelembe vesznek a keresési találatok megjelenítésénél. Az app kulcsszavai mellett a helyezést kiszámító algoritmus figyelembe veszi az értékelések minőségét és mennyiségét is, de a kettő közül nagyobb súllyal esik latba az értékelések száma. Emiatt minden alkalmat érdemes megragadni, hogy minél több letöltőből húzzunk ki értékelést.

Ünnepi mix a bértranszparenciától a kódoló vezetőkig Négy IT karrierrel kapcsolatos, érdekes témát csomagoltunk a karácsonyfa alá.

Ünnepi mix a bértranszparenciától a kódoló vezetőkig Négy IT karrierrel kapcsolatos, érdekes témát csomagoltunk a karácsonyfa alá.

Sajnos ebben nem játszik a fejlesztő kezére az Apple, az értékelés leadásának procedúrája elég macerás, átlagosan 5 percig tart. Sokan úgy tartják, hogy ez teljesen tudatos az Apple részéről, mert így tényleg csak a keményvonalas felhasználók fognak értékelni, mások szerint csak egy rossz ux döntés - ebben most nem foglalunk állást, a lényeg, hogy számottevő akadály az értékelés leadása, így ezt csak óvatosan gördítsük a felhasználó útjába.

Az értékelés minősége mellett a mennyiségét is lehet és nagyon is érdemes manipulálni, de mielőtt belemennék a trükkök ismertetésébe, először ismerned kell néhány alapelvet az alkalmazásbolt értékelési rendszerével kapcsolatban:

• 5 darab értékelés alatt az AppStore nem jeleníti meg a csillagokat, ami pedig nincs túl jó hatással a letöltési konverzióra. Igazi itt is az üres étterem/teli étterem pszichológiai hatása, azaz te is szívesebben mész be abban az étterembe, ahol van “social proof”, azaz látod, hogy többek már letették a voksot a hely mellett. Appok esetén a “bent ülő embereket” az értékelések száma szimbolizálja, és 5 alatt úgy fog tűnni egy friss érdeklődő számára, hogy senki nincs a buliban. Ebből nyilván következik, hogy ezt a bűvös első 5 értékelést a legfontosabb célpiacokon minél hamarabb be kell húzni, bármilyen eszközzel.
• Igen, minden régiós store-ban csak az onnan letöltött appok értékelései jelennek meg.
• Ráadásul minden egyes verziófrissítés után nullázódik a megjelenő csillagszám, így ezt az 5 review-t újra és újra be kell szedni. Ez a “tabula rasa” persze abban az esetben igen szerencsés, ha egy ordas bug miatt lehúzták az értékelők az appot. Természetesen az összes verzió értékelését meg lehet tekinteni, de mobil eszközről nézve a csillagokat a legújabb verzió értékelései alapján jelzi ki.
• Minél hosszabb ideig és gyakorisággal használta az értékelő letöltő az appot, a rangsoroló algoritmusban annál nagyobb súlyt kap mind a pozitív, mind a negatív értékelése.
• Az értékelések mennyisége csökkenti a kulcsszóhelyzések kilengését - minél több az értékelés, annál “ragadósabb” lesz az app a kulcsszó ranglisták helyein.
• Letöltés után néhány óráig fent kell maradnia az alkalmazásnak a mobileszközön ahhoz, hogy az értékelés megjelenjen a többi közt. Ha túl gyorsan törlöd, akkor kárba veszhet a litániád.
• Egy felhaszáló nem csak egy verziót értékelhet, viszont minden új értékelésénél az előzőt felül fogja írni. Ez jó hír, mert a bűvös első 5 értékeléshez ugyanazok a “rajongóid” is hozzájuttathatnak minden egyes új verziófrissítéskor.

Két színtér: appon belül és azon kívül

Két színtéren folyik az értékelésekért a harc: az alkalmazáson belül és azon kívül. Mindkettőre igaz, hogy vagy precízen, átgondolva, kreatívan érdemes csinálni vagy inkább sehogy. Egy sablon popup vagy egy erőtlen, szürke figyelemfelhívás ("call for action") nem fogja átlépni a felhasználó ingerküszöbét, így a befektetett munka fölösleges volt, de rosszabb esetben még tolakodónak is fogja érezni, ami a teljes felhasználói élményt erodálja.

Kezdjünk az appon kívüli eszközökkel, azok viszonylag kézenfekvőek. Két dologot kell ismernünk: a “hol”-t és a “hogyan”-t. Előbbire a válasz az, hogy bárhol és mindenhol ahol az alkalmazásunkal kapcsolatban külső információkhoz juthat a letöltő: legyen az a landingpage-ünk, a facebook oldalunk és természetesen a termék appstore oldala. Utóbbinál három hely is kínálkozik, hogy értékelést kérjünk. A leírás az egyik, - ezt relatíve sokan használják - de a frissítés információ közé is érdemes belecsempészni egy udvarias kérést, sőt az utolsó screenshotok egyike is alkalmas lehet erre.

A kérés megfogalmazására annyi tanácsot adnék, hogy szőjjünk bele egy nyomós indokot, hogy miért szánjon drága perceket a szeretett felhasználónk az életéből. Okot, értéket kell adnunk, hogy cselekedjenek. Ez az érték lehet egy borzasztóan vicces megfogalmazás vagy csak egy szívhezszóló egysoros, hogy mit jelent számodra az ő értékelése. A frissítések leírása különösen termékeny “kéregető” pont lehet, mivel itt adja magát, hogy kikérd a júzer véleményét a legújabb verzióról és ezeket a rövid szösszeneteket gyakrabban olvassák el a letöltők, mint az appleírás szövegét.

^{Ennyi lehetőséget ragadhatsz meg az értékelés írásra biztatására}

Az appon belüli értékelésvadászat egy jóval komplexebb terület, de nagyobb teret ad a kreativitásnak és ha jól csinálják, akkor borzasztó hatékony lehet. Kulcs a megfelelő időzítés, érzelmi csúcspont elkapása, na és persze a tálalás.

Az appon belüli kérés lehet statikus, például a beállítások menübe elhelyezett link, ami az appstore oldalunkra mutat. Tipp: mindenképpen az appstore oldalunk “reviews” menüpontjára linkeljünk direkt, mert ezzel egy lépést megspórolunk a felhasználónknak, ami tapasztalataink alapján rengeteget jelent.

^{Akárhányszor a beállításokhoz jut a felhasználó, emlékeztetheted a feladatára.}

A dinamikus “koldulás” igazi művészet, viszont itt lehet a legtöbbet nyerni. Ha ügyesen ráérzel (értsd: szépen A/B teszteled) az ideális pillanatra, amikor a páciensed épp szerelmes lett az alkalmazásodba akkor igen nagy esélyed van egy szép kövér ötcsillagos értékelés kinyerni tőle - de vigyázz, hogy ez a felfokozott érzelmi állapot ne egy akciódús feladatsor kellős közepén legyen, hanem lehetőleg olyan helyen, ahol épp nyugi van és nem zavarod a felhasználói élményt.

A legjobb az egészben, hogy nem csak az értékelések mennyiségét, hanem a minőségét is hatékonyan lehet manipulálni egy ilyen dinamikus felugró üzenettel. Egy okos módszerrel szépen meg lehet szűrni a rajongókat, akik szinte biztosan 4 vagy 5 csillagot adnának, illetve azokat, akik valamibe feltétlenül szeretnének belekötni. A trükk abban áll, hogy nem egyből kéred meg egy felugró üzeneten keresztül, hogy ugyanmár szánjanak meg pár csillagocskával, hanem először leszondázod őket, hogy tetszik-e nekik az alkalmazás. A “nem” opcióra tappelve szépen feldobsz nekik egy feedback ablakot, ahol megírhatja a bánatát, esetleg e-mail-t küldhet neked, az “igen, imádom” gomb pedig - immáron az igazi rajongókat - az appstore értékelés menüpontjába csatornázza.

^{Először szűrd ki a kritikusokat és fölözd le a rajongókat! (forrás)}

A hatékonyságot számtalan apró kis figylemességgel lehet növelni, kezdve a frappáns fogalmazással, a gyönyörű grafikai megjelenítésen át az animált csillámporos illusztrációig. A cél, hogy egy különleges, jó élmény legyen ez a kérés, ne pedig egy unalmas, irritáló felugró ablak, amit reflexből kiikszel mindenki.

^{Téged a sablon felugró ablak vagy ez a kívánatos kis animáció venne rá, hogy 5 percet értékelés írással tölts? Forrás: Dribble}

Amikor az ASO stratégia implementálását tervezed, vedd figyelembe, hogy ez kőkemény fejlesztés, aminek kódolási, feltöltési, szerkesztői-elfogadási átfutási ideje van, ergo az ASO optimalizálás első lépések egyikeként kell vele kalkulálni.

Ezek voltak a legális eszközök az értékelések “szüretelésére”, de persze vannak egyéb, nem feltétlenül szabályos módszerek. Tudok róluk, de nem használom őket, mert ha ügyes vagy, akkor legálisan is el fogod érni a kívánt eredményt (és nem kockáztatod, hogy kipenderítsenek az appstore-ból, rosszabb esetben pedig akár a fejlesztői kontódat is letilthatják).

Egy mondatban összefoglalva, az a szabály, hogy nem lehet ellenszolgáltatást nyújtani az értékelésekért, tehát fizetni érte, vagy az appon belül terméket vagy bármi más ösztönzőt felajánlani a felhasználónak, amiért amúgy fizenie kéne vagy máshogy nem kapna meg. Ez azt jelenti, hogy a barátokat, családtagokat megkérni, hogy segítsenek “belökni a motort” az első 5 értékelés megírásával az nem szegi meg a szabályokat, és mint ilyen egyenesen ajánlott ezzel a lehetőséggel élni. Nem mondom, hogy nem melós, én például egy külön illusztrált használati utasítást készítettem a barátaimnak, sőt akár készíthetsz is néhány előre megírt szöveget nekik, természtesen pusztán inspirációs célból, hiszen a szabályzat szerint az értékelésnek a felhasználó véleményét kell hogy tükrözze (kacsint, kacsint).

E kiskapu kihasználására létrejött néhány “értékelés csere” oldal, ami röviden annyit tud, hogy te kipróbálod egy másik fejlesztő appját, írsz róla értékelést és cserébe te is kapsz. Ez elméletileg teljesen belefér a szabályzatba.

És akkor elérkeztünk a feketekalapos zónába, ahol például kínai értékesítés-as-a-service modellben lehet venni valutáért review-kat. Biztos sokatok találkozott azzal a képpel, amin egy kis ázsiai lány ül vagy 50 iPhone előtt és mindegyiken nyitva az értékelésíró ablak. Hogy a kép mekkora kamu az teljesen mindegy, tény, hogy lehet értékeléseket vásárolni. Paradox módon az ilyen új “iparág” kialakulása, egy jó kis validáció az értékelések fontosságára.

^{Kommentár nélkül.}

Elvileg az is pontosan annyira szabályellenes, ha az alkalmazáson belül cserébe adsz valami extrát az értékelésért cserébe. Más kérdés hogy az Apple/Android app ellenőrzők észre veszik-e, mindenki döntse el, hogy érdemes-e kockáztatnia a fejlesztői licencét.

Ezek tehát az alapok. Természetesen ezen túl is lehet bőséggel beszélni ezekről a kérdésekről, például hogy pontosan hogyan is nézzen ki az értékelésért esedező dialógusablak, vagy hogyan lehet az összes célpiacon villámgyorsan összeszedni a kritikus első öt értékelést, stb. De ha a fejlesztő csak a fenti néhány alapszabályt betartja és igyekszik az appba építeni, már túltesz a Store-ban lévő alkalmazások 90 százalékán.

Álljon itt végül egy összefoglaló, hogy mire kell figyelni:

• Csak boldog felhasználóktól kérj értékelést.
• Ne támadd egyből le őket az első használatnál.
• Minden ésszerű helyet használj fel, hogy emlékeztesd a felhasználót az értékelés írásra.
• Az első 5 értékelést a lehető leggyorsabban szerezd meg.
• Adj opciót a frusztrált felhaszlónak elmondani a bánatát, hogy megelőzd a lehúzó értékelést.
• Soha ne akaszd meg a lendületet értékelés kéréssel az alkalmazáson belül.
• Minden új verziót értékeltess az ismerősőkkel.
• Bónusz tipp: idézd be nyugodtan a legjobb értékeléseidet az app leírásánál egy “felhasználóink mondták rólunk” szekcióban.

És akkor az ígérethez híven térjünk vissza a Flappy Birdsre. A trükk, hogy a fejlesztő jó érzékkel megtolta az értékelések mennyiségét. A Flappy értékelései közel sem voltak mind csillámporosak: mindössze két-három csillagot kapott, azaz valaki rajongott érte, de legalább ugyanannyian rühellték a játékot. De ami a lényeg, eszméletlenül sokan értékelték és ennek a ténynek óriási szerepe volt abban, hogy a kulcsszókeresési ranglisták tetejére kerüljön pillanatok alatt.

A trükk egyrészt abban állt, hogy egy olyan játékról beszélünk, ami heves érzelmeket váltott ki, erősen megosztónak bizonyult, ami természetesen segít az értékelési hajlandóságon, igazán zseniális az a fél-legális megoldás volt amivel rávette rákényszerítette Dong a júzereket, hogy értékeljék az appot. Aki játszott a Flappyvel talán emlékszik a faék egyszerűségű UI-ra: a játék 99%-ban a képernyő közepét verte veszettül az ember és hogy-hogy nem, az app-store értékelésekhez vezető gombot is tök véletlenül ide középre helyezte vietnámi barátunk, kihasználva az előrekondícionált reflexeinket. És ha már egyszer ott találta magát a review menüpontban a játékos, egyből ki is adta a frusztrációját magából és a review számláló csak pörgött, csak pörgött és a Flappy Birds-öt szép lassan beírta az egyetemes játék-történelemkönyvekbe.

^{Amikor a Flappy Bird kétszer annyi értékelést kapott egy hónap alatt, mint a Candy Crush másfél év alatt… Véletlen? Aligha.}

A cikk szerzője Farkas Dániel, a Drops app egyik készítője, a PlanB Labs társalapítója és főtervezője, ASO-tanácsadó.