A nagy Netflix-csapda

Amikor 1997-ben egy matematikatanár és egy szoftverfejlesztő elkezdett postai úton működő DVD kölcsönzőt létrehozni, aligha gondolták, hogy kevesebb, mint 20 év múlva a tartalomfogyasztás reformereként tartják cégüket számon. A vállalat legnagyobb újítása, amelyet még „mezei” DVD kölcsönzőként vezetett be, hogy havidíjas rendszerben működik, nincs hűségidő, 2-3 mozijegy áráért bárhol, bármikor és szinte bármilyen eszközön korlátlanul igénybe vehető.

^{A Netflix-sztori kezdete: DVD-k szortítozása egy amerikai postán}

A Netflixhez ezen kívül csak egy jó internetkapcsolat szükséges, de az előfizetés attól független – amiben lényegében különbözik a hazánkban is jelenlévő, a szolgáltatók felé elköteleződést igénylő MyTV, HBO GO és egyéb megoldásoktól. Sőt, a filmeket nem szakítják meg reklámok, felugró hirdetések, ugyanis a modell nem a reklámbevételekre épít, hanem a hosszú távú előfizetések és a méretgazdaságosság előnyeit igyekszik kihasználni. Ugyanígy szembeötlő különbség, hogy a sorozatfüggők igényeit szem előtt tartva a Netflix nem egyenként tölti fel a részeket, hanem már az indulás napján elérhető az egész évad.

Ízlések és sorozatok

A cég már nagyon korán rájött arra, hogy nem, vagy nem csak a tartalom, hanem sokkal inkább a választék, azaz az aggregálás és személyre szabás a fontos. Miközben minden nagy internetes és távközlési cég elkezdte felvásárolni a forgalmazásra jogosultakat vagy tartalomgyártókat, a Netflix inkább a fogyasztók megismerésére és a világ egyik leghíresebb adatbányászati projektjére költött. 2009-ben külön versenyt hirdetett 1 millió dolláros díjjal egy olyan algoritmus kifejlesztésére, amely legalább 10%-os pontossággal meg tudja jósolni a felhasználó választását, korábbi megnézett és értékelt filmjei alapján. A filmeket rengeteg dimenzió mentén osztályozzák, ami alapján egy matematikai képlet segítségével az algoritmus megtanulja a néző ízlését.

Ráadásul az algoritmus nem csak abban segít, hogy a meglévő választékból mindig a legjobb, számára legmegfelelőbb tartalmat kapja a néző, hanem abban is, hogy a Netflix olyan új filmeket és sorozatokat gyártson, ami szinte biztos, hogy a nézők többségének tetszeni fog (jó példa erre a House of Cards sikere). Ha mindehhez hozzátesszük, hogy ezek a filmeket csak a Netflixen keresztül lehet elérni, akkor könnyen belátható, hogy a szolgáltatás miért lett annyira sikeres.

Borítékolható tehát, hogy egyre többen fognak előfizetni, hogy hozzáférjenek a világ legjobb tartalmaihoz, mindez azonban azzal a mellékhatással is jár, hogy folyamatos növekedésre kényszeríti a céget. A Netflix a nagyon magas gyártási költségek miatt alig termel nyereséget, igaz, ebben nem különbözik a többi tengerentúli IT-óriástól (Amazon). Amerikában az előfizetők száma – részben a nagyon kiéleződött verseny miatt – sorra a várt számok alatt marad, így a részvényesek nem teljesen elégedettek. Nem marad más megoldás, mint a folyamatos növekedés és terjeszkedés a világ többi, tartalomgyártási és fogyasztási szempontból kevésbé fejlettebb piacain.

Új piacok, régi-új kihívások

Ennek a folyamatos terjeszkedésnek és növekedésnek eredményeként jelent meg a Netflix Magyarországon is. A lépés nyomán pedig a cég az öreg kontinens szabályaival is kénytelen szembenézni, plusz a kis piacok összes lokális problémájával és kihívásával is meg kell küzdenie. Mindezt úgy, hogy a Netflix terjeszkedése már Amerikában sem volt teljesen problémamentes. Egyrészt a hálózatsemlegességi vitában meg kellett küzdenie az internetszolgáltatókkal (különösen azokkal, akik a nézőkért indult versenyben maguk is valamilyen tartalomszolgáltatást indítottak, vagy eleve a kábeltévés piacról jöttek). Másrészt a Netflix folyamatosan a határokat feszegeti a szolgáltatás szempontjából kritikus számos egyéb olyan szabályozási kérdésben, mint a médiaszabályozás, fogyasztóvédelem, adatvédelem és a szerzői jogok.

^{Reed Hastings, a Netflix első embere a CES-en: (média)történelmet írnak}

Machine recruiting: nem biztos, hogy szeretni fogod Az AI visszafordíthatatlanul beépült a toborzás folyamatába.

Nem véletlen, hogy ezekben az ügyekben Európában is egyre többször hallatja a hangját. Először is a Netflixnek meg kell próbálnia definiálni magát, ami már Amerikában is hosszú viták forrása volt. Jelenleg a Netflixet leginkább tiszta OTT (over-the-top) szolgáltatóként szokás jellemezni. Az ilyen cégek az internetszolgáltatáson felül, az előfizetéstől és az internetszolgáltatótól függetlenül nyújtanak valamilyen szolgáltatást, ami a Netflix esetében legtöbbször tőle független gyártók által előállított tartalomszolgáltatást jelent.

Szabályozói szemszögből a Netflix a médiaszolgáltatás (pl. RTL), műsorterjesztés (pl. UPC Direct) és az internetszolgáltatás (pl. Invitel) között lavíroz, miközben egyik szabályrendszer sem vonatkozik igazán rá. Így nem csoda, hogy a cég hagyományos üzleti modellben működő európai versenytársai és a jogalkotók is változásokat sürgetnek. Ennek eredménye az, hogy az Európai Unióban a média és műsorterjesztési, valamint a távközlési szabályok felülvizsgálata is elkezdődött, aminek nem titkolt célja a Netflixhez hasonló szolgáltatók kategóriájának szabályozása. Másrészt elindult a gondolkodás egy az internetes platformokra vonatkozó külön szabályrendszer megalkotására is. Nem véletlen, hogy a cég egyre több lobbistát alkalmaz Brüsszelben, akik - látva a menetrendet - nem fognak unatkozni az elkövetkező években.

Nem szabad elmennünk a hálózatsemlegesség kérdése mellett sem, amelyről ugyan már számos bőrt lehúzott a Netflix, mégis hajlamosak magukat a folyamat egyik károsultjaként emlegetni. Napjainkban Amerika adatforgalmának 36-38%-át kitölti a cég szolgáltatása, ami az előfizetők számának növekedésével tovább emelkedik. Ezért a Netflix számára mindennél fontosabb a jó minőségű internetszolgáltatás és a hálózatsemlegesség. Azonban, míg Amerikában a szolgáltatatóknak elvileg minden forgalmat egyenlően kell kezelni, addig az Európai Unióban egy nemrég elfogadott szabály alapján létezhetnek olyan megkülönböztetett adatszolgáltatások, amelyekhez kiemelt vagy dedikált sávszélesség társul.

A hálózatsemlegesség elve még akkor is elősegíti a Netflix és a hasonló szolgáltatások terjedését, ha elvileg a szolgáltatóknak azt is előírja az európai szabályozás, hogy mindez nem mehet a hagyományos, alapszintű internet szolgáltatás rovására. Nem véletlen, hogy a Netflix is csak a szabályozás elfogadása után kezdett el igazán terjeszkedni Európában. A Netflix által ígért HD és Ultra HD tartalom célba juttatása óriási kapacitásokat és gyors hálózatokat igényel, amiért az internetszolgáltatók kompenzációt kérnek. Mindezek miatt az internetes tartalomszolgáltató üzleti érdeke ennek biztosítása, ami élesen szemben áll a netsemlegesség elveivel. Így nem meglepő módon a Netflix kimondottan érdekelt a prioritásos hozzáférésben, amelyért hajlandó is fizetni.

Jogi csavar

Kérdéses az is, hogy mennyire vonatkoznak a Netflixre az uniós és hazai jog követelményei. Bár a Netflix Európában az ír leányvállalatán keresztül nyújtja a szolgáltatást, akár olyan tartalom is megjelenhet a kínálatban, amit hazai műsorszolgáltatónál esetleg tilt a szabályozás. Végső esetben pedig háttérbe szorulhatnak az európai és magyar tartalmak. Emellett az előfizetőknek az is komoly gondokat okozhat, hogy lényegesen nehezebb a fogyasztói panaszok kezelése, nem csak a nyelvi akadályok, hanem a megfelelő szabályok hiánya miatt is.

^{Andrus Ansip, a digitális piacért felelős biztos és Günther Oettinger, a digitális gazdaságért felelős biztos: komoly feladat elé néznek}

A Netflix algoritmusainak Európában a világ legszigorúbb adatvédelmi szabályrendszerének is meg kell felelnie, ami elvileg nyugalomra adhat okot. Nem szabad azonban elfelejteni, hogy bár a szabályok azért szigorúak, hogy megvédjék az állampolgárokat, valójában közvetetten hátrányosan hatnak a versenyre és a Netflixhez hasonló óriások pozícióját erősítik. Egy Netflix méretű, hatalmas jogi osztállyal rendelkező cég számára nem probléma a transzatlanti adatexport komplex szabályait implementálni, egy néhány fős startupot ez már megoldhatatlan feladat elé állíthatja. Az erősebb szabályozás így pont a legnagyobb szereplőket hozza versenyelőnybe. Ráadásul már számos alkalommal bebizonyosodott, hogy a jogalkotók és bíróságok nem tudnak lépést tartani az üzleti élettel, gondoljunk csak a Safe Harbour megállapodás hatályon kívül helyezése körüli bonyodalmakra.

A Netflix-féle üzleti modell záloga a választék és frissesség, amit a cég Amerikában is főleg a tartalom-előállítókkal létrehozott szoros összefonódásokkal, közös vállalkozásokkal valósít meg, mivel a bonyolult szerzői jogi kérdések és magas jogdíjak nem is teszik lehetővé olyan életképes modell megvalósulását, ahol vásárolt jogokkal dolgozik a szolgáltató. Az európai szemlélet ezeket könnyen monopóliumnak minősítheti és megtilthatja, ami nehéz helyzetbe hozza a céget. Az adatvédelemhez hasonlóan ez még jobban kiszolgáltatja az európai piacot és tovább erősíti a tengerentúli médiafölényt.

Nagy lépés a Netflixnek, kis lépés Magyarországnak

Mindezek ellenére a hazai szolgáltatóknak még nincs okuk az aggodalomra. A Netflix az amerikai tartalom alig 10%-át (4593 filmből 548, 1157 tv showból 171 érhető el jelenleg itthon) hozta hazánkba és a szerzői jogok miatt számos saját gyártású sorozata sem elérhető hazánkban, eltarthat egy ideig, amíg az új piacokon, így hazánkban is, sikerül megállapodást kötni a forgalmazásra jogosultakkal. A szolgáltatás egyelőre csak angol nyelven érhető el és a magyar felirat sem található a filmekhez. Magyarországon az uniós adatok szerint az idegen nyelveket beszélők aránya még mindig az egyik legalacsonyabb Európában (35%) és ami még meglepőbb, csökken, a nyelvi gát tehát hatványozottan jelen van hazánkban.

Emellett a Netflix elterjedéshez nagy szélessávú internet lefedettség és megfelelő készülékek is szükségesek, ezekben szintén van hová fejlődnie az országnak. Míg a legfrissebb EU-s adatok szerint a magyar háztartások 94%-ban elérhető a vezetékes internet, addig csak a háztartások 68%-ában van élő előfizetés. Ráadásul ennek csupán 40%-ában elérhető a 30Mbps és 6%-ában a 100Mbps sebesség, bár ezen a kormány által tavaly meghirdetett fejlesztési program várhatóan sokat fog javítani.

A Nielsen és az Eurobarometer felmérései is azt mutatják, hogy bár a magyar háztartások 90%-a rendelkezik tv-előfizetéssel, az okos, vagy okosított televíziókkal csupán a háztartások 10%-ában lehet találkozni. A tévénézők 5-10%-a néz csak rendszeresen lekérhető tartalmakat. Ráadásul a Netflix nem tudja helyettesíteni azokat a tartalmakat (hírek, valóságshowk, tehetségkutatók), amelyek a magyar nézőket leginkább érdeklik, sokkal inkább kiegészítő szerepe van a tartalomfogyasztásban. Ezért a Netflix jellemzően a meglévő internet- és tévés előfizetések mellett jelenhet meg, ami tovább szűkíti a fizetőképes keresletet. Mindez abban az országban, amelyik egyrészt köztudottan az internetes megosztás egyik vezérbástyája és ahol még mindig 700 ezer háztartás nézi ingyenesen a földfelszíni műsorszórást, mert nem tud vagy akar előfizetni más szolgáltatásra.

Mindebből az következik, hogy a Netflix jellemzően a nagyvárosi, angolul beszélő, jómódú, szűk rétegek körében lesz népszerű, arra tehát, hogy a Netflix letarolná a hazai piacot belátható időn belül nem kell számítani. A Netflix piacra lépése ettől függetlenül mindenképpen mérföldkő, hiszen felgyorsítja azokat a társadalmi és gazdasági változásokat, amelyek miatt később már sokkal könnyebben beágyazódhat a szolgáltatás (gondoljunk csak a Google vagy a Facebook térnyerésére).

Egyes tanácsadó cégek elemzése szerint az elkövetkező 5 évben az európai háztartások fele fog igénybe venni másodlagos előfizetésként valamilyen a Netflixhez hasonló tartalomszolgáltatást. A következő években érdemes lesz tehát odafigyelni a Netflix európai karrierjére, mert hosszútávon messze a szolgáltatáson túlmutató hatásai lehetnek az európai tartalomfogyasztásra és előállításra egyaránt. Mondhatnánk úgy is, a Netflix csapda elkészült.

A cikk elkészítésében közreműködött Mester Máté ügyvéd, az Explico vezető tanácsadója. Az Explico különböző internetes szolgáltatások, távközlés, a mezőgazdaság és az energetika területén tevékenykedő cégek számára végez tanácsadási tevékenységet a kelet-európai szabályozási és politikai környezetet illetően.