Átírja a hirdetési piacot az Apple iOS 9-e?

Az Apple mobileszközeire frissen megérkezett iOS 9 számos újdonságot hoz, az osztott kijelzős munka támogatásától a táblagépeken egészen az új alkalmazásváltó felületig. Az új rendszer kapcsán az egyik legnagyobb visszhangot azonban mégsem az átszabott UI elemek, hanem a hirdetésblokkoló appok támogatásának bevezetése kapta. Ezek egy új, az iOS 9-ben elérhető API-n keresztül hozzáférnek a Safari beállításaihoz és a webes tartalomra vonatkozó szűrőket állíthatnak be - természetesen a megfelelő jogosultság birtokában.

A színe...

Az online reklámokat alapvetően egy olvasó sem szereti, a weboldalakat immár évtizedek óta szegélyező hirdetések azonban alapvető részét képezik az internetes tartalomszolgáltatók, illetve a felhasználók közötti íratlan "szerződésnek", azok megjelenítése kvázi fizetőeszköz az egyes oldalak működtetői felé - sőt, az online médiumok számottevő részének egyetlen bevételi forrását jelentik.

A hirdetésblokkoló böngészőkiegészítők mára egyre kevesebb internetezőnek jelenetnek újdonságot, azok népszerűsége rohamosan növekszik. Az Adobe és a PageFair közös kutatása szerint jelenleg csak az Egyesült Államokban mintegy 45 millióan használnak reklámblokkolót - ami idén júniusig, egy év alatt 48 százalékos növekedést jelent. Az Egyesült Királyságban még drasztikusabb a megoldás népszerűsödése, ott az elmúlt 12 hónap során nem kevesebb mint 82 százalékkal többen kezdtek valamilyen hasonló kiegészítőt használni, ez 12 millió felhasználót jelent. Globálisan a kutatás 41 százalékos növekedésről számol be. A blokkolásra eddig csak a kiterjesztéseket támogató asztali böngészőkben volt lehetőség, az Apple most megnyitotta ezt a mobilos platformján is, ezzel egészen új színezetet adott a blokkolás kapcsán kialakult társadalmi vitának.

Igény, az lenne rá

A webes reklámok iránti ellenérzés egyidős a webes reklámokkal, ahogy a kiadók és hirdetők küzdelme is a figyelemért. Emlékezetesek a korai túlkapások, a villogó bannerek, később pedig a felugró ablakok keserítették a felhasználók életét. Ez volt az első, amely ellen már a böngészőgyártók is felléptek és egységesen tiltani kezdték a felugró ablakokat (ennek ellenére ez a hirdetési forma máig nem veszett ki teljesen). A frontvonal később áttevődött a Flash hirdetések területére, amelyek máig pusztítják az akkus üzemidőt és pörgetik a noteszgépek ventilátorait.

A legújabb csatatérré pedig a mobilos hirdetések és a fejlett analitika illetve felhasználókövetés vált, vegyük ezeket sorba. A telefonok és tabletek bizonyos időre (Flash hiányában) szinte reklámmentesek voltak, mára azonban a hirdetési technológiák (szűk évtizedes késéssel) felvették a tempót, ma már bőséggel van reklám a mobiloldalakon is. A probléma sokrétű: a korlátozott adatforgalomból a reklámok letöltése egyre nagyobb szeletet hasít ki, a komplex hirdetői scriptek pedig a mobilprocesszorokat terhelik - amiért a felhasználó lassú betöltődéssel, melegedő készülékkel és gyorsan fogyó akkufeszültséggel fizet.

Ezekre Dean Murphy, a Crystal iOS-es hirdetésblokkoló fejlesztője hoz látványos példát. Murphy az idei WWDC-s rajt után próbálta ki a Safari tartalomblokkoló képességeit, és azt találta, hogy a jellemzően az Apple ténykedését követő, népszerű iMore weboldal, a korábbi 11 helyett kettő másodperc alatt töltődött be a harmadik féltől származó scriptek kikapcsolását követően. Utóbbiakból egyébként nem kevesebb mint 38 dolgozott az oldalon.

Ünnepi mix a bértranszparenciától a kódoló vezetőkig Négy IT karrierrel kapcsolatos, érdekes témát csomagoltunk a karácsonyfa alá.

Aggasztó a reklámipar (pejoratívan csak "adtech" néven emlegetett) új iránya is, a felhasználói adatok elképesztő arányú aggregálása. A nagy hirdetési hálózatok ugyanis oldalak között követik a felhasználót, idővel pedig igen komplex, bár elvben anonim profilt építenek minden egyes olvasóról. És míg a Google az összegyűjtött adatokat soha nem értékesíti a hirdetők felé, más hálózatoknak nincsenek ilyen skrupulusai, az információhalmazt adják-veszik, feldolgozzák és újrafeldolgozzák: Ráadásul ebbe a felhasználónak semmilyen beleszólási joga nincs: nem kérheti a rá vonatkozó adatok törlését, nem vétózhatja meg az adatok értékesítését, a piac önszabályozó mechanizmusai pedig egyáltalán nem működnek.

A legrosszabb az egészben, hogy az oldalak üzemeltetői a legtöbb esetben nem is tehetnek a hasonló zavaró reklámok ellen, hiába jelölnek ki határozott irányelveket a hirdetésszolgáltatók felé a reklámok paraméterei kapcsán, mégis rendre érkeznek olyan hirdetések amelyek azoknak nem felelnek meg. Az ilyen reklámokat ráadásul elcsípni sem egyszerű, hiszen régiótól, sőt az adott felhasználótól is függ, hogy azok helyén épp mi jelenik meg. A helyzet odáig mérgesedett, hogy a korábban említett iMore például saját, "rossz hirdetésekre" vadászó kiegészítő fejlesztésére készül, amely levadássza a az oldal irányelveivel szembemenő, erőforrásigényes reklámokat, amelyeket aztán jelentenek a szolgáltató felé.

A fentiek fényében mindenesetre valószínűleg senkit nem ér váratlanul, hogy sokan az első adandó alkalommal megszabadulnak a hirdetésektől és a hirdetők kíváncsi scriptjeitől - akár egy szerényebb összegért cserébe - még ha ezzel meg is fosztják az adott oldalt a potenciális reklámbevételtől. A korábban említett Adobe-PageFair kutatás szerint a kiadók 2015-ben közel 22 milliárd dollártól estek el globálisan a hirdetésblokkolók miatt, a helyzet pedig gyorsan romlik.

Most mobilon is

A vitát alapjaiban írta át az Apple döntése, miszerint tartalomblokkoló kiterjesztések fejleszthetőek az iOS-es Safarihoz is. A múlt héten megjelent iOS 9 rajtjára több ilyen tartalomszűrő is elérhetővé vált, az ex-Tumblr és ex-Instapaper fejlesztő, Marco Arment Peace nevű szűrője 36 órán keresztül vezette az eladási listákat, de több más fejlesztő is készült saját megoldással a nagy rajtra. Ezek változatos szűrőket használnak, van, amelyik csak a követést tiltja, más minden reklámot egységesen letilt.

Jó eséllyel nem véletlen, hogy ugyanazzal az iOS 9-cel rajtolt az Apple News alkalmazása is, amely a szépreményű Newsstand helyére került. A News-t kimondottan a kiadóknak ajánlja az Apple, a publikációs platform egyedi bevételmegosztásos modellt kínál: ha a kiadó hozza a saját hirdetését, annak teljes bevételét megtarthatja, ha az Apple-re bízza a szabad hely értékesítését, akkor a platformtulajdonost illeti a 30 százalékos közvetítői díj. Az itt látható hirdetésekre természetesen nem vonatkozik a Safari tartalomblokkolása, így az Apple üzenete kristálytisztán hallható a kiadók számára: iOS-en bevételt csak a News platformon (vagy saját natív alkalmazásain) keresztül szerezhetnek.

Az Apple lépésének másik értelmezése szerint ez a Google ellen indított támadás, a kiadók csupán a kereszttűzben rekedt áldozatok. A keresőóriás üzleti modelljének központi eleme a DoubleClick for Publishers, innen származik a cég bevételének jelentős része, az amerikai piacon pedig 2014-re az egyik legnagyobb display és natív hirdetési szereplővé emelte a Google-t, farvizén pedig olyan új médiacégek emelkedtek fel, mint a Vox Media vagy a Buzzfeed. A DoubleClick mögött pedig ott a cég másik terméke az AdX, amely a "programmatic", vagyis szoftveresen meghatározott hirdetési rendszereket szolgálja ki.

Magyarországról nézve feltevődik a kérdés, hogy miért olyan fontos az iOS és miért olyan fontos a mobil Safari? A platformnak néhány százalékos részesedése van itthon és a legtöbb európai országban, a meghatározó amerikai piacon azonban a vezető mobilos böngészőnek számít (NetMarketShare: Safari 41,8 százalék, Chrome 35,7 százalék). De még a hazai piacon is számottevő már a mobilos böngészés, az Android már 18,7 százalékon jár, az iOS pedig 6,3 százalékot tesz ki - ezek a számok pedig nem fognak egyhamar zsugorodásra váltani, a mobilos böngészés bizony folyamatosan nőni fog.

Merre tovább, kiadók?

A webes hirdetés válsága már egy ideje benne van a levegőben, jó illusztráció például az iparág ragaszkodása a Flash-hez (amely itthoni piacon különösen abszurdba hajlik). A hirdetésszűrők és az Apple nyílt támadása nem fogja a helyzetet javítani, a valódi vesztesek azonban nem a hirdetési rendszerek és azok üzemeltetői, hanem a kiadók, végső soron pedig a tartalom előállítói lesznek. És ha ők veszítenek, azzal bizony az olvasók is veszíteni fognak.

A weben ugyanis nincs jelenleg alternatív üzleti modellje a hirdetéseknek. A legnagyobb kiadók (mint a Financial Times vagy a Wall Street Journal), amelyek amúgy a nyomtatott újságokból élnek, meg tudják engedni maguknak a fizetőkapuk fenntartását, a web legnagyobb része azonban kizárólag a hirdetési bevételekből készül, ez különösen igaz a hazai médiumokra, itthon a Kreatívon és egy-két szűk szakmai réteget célzó szaklapon kívül hallatlan a fizetőkapu.

A negatív forgatókönyvet viszonylag egyszerű felvázolni: a folyamat vélhetően egyes szerkesztőségek lépcsőzetes leépítését hozzák majd, mások fizetőfal mögött remélnek majd támogatást az olvasóktól/nézőktől. Az erősödő hirdetésblokkolásra például reakció lehet a sokszor belengetett Piano egységes hazai bevezetése is, ezt belsős pletykák szerint korábban a a nagy szereplők egyike fúrta meg. De a hirdetési bevételek elapadásával kialakulhat itthon is az egységes előfizetéses rendszer - döntse el mindenki, kell-e a magyar webre Spotify-szerű előfizetéses modell.

A másik lehetőség még aggasztóbb, ez az alternatív, blokkolhatatlan reklámok elterjedése lenne. A szerkesztőségi anyagoktól alig, vagy nem megkülönböztethető natív hirdetések és/vagy szponzorált tartalmak elterjedése a szerkesztőségi függetlenséget erodálná tovább, és általában gyengítené a médiába vetett olvasói bizalmat. Az ilyen tartalmak publikálhatóak persze az olvasók félrevezetése nélkül, de sajnos egyre szaporodnak a példák ennek ellenkezőjére.

Akárhogy is, a jövő egyelőre nem fest túl fényesen. Az általános felhasználói élmény a blokkolókkal rövid, illetve középtávon egész biztosan sokat javul majd, különösen mobilon, ezért azonban a későbbiekben a fizetőfalakkal, illetve a hirdetési bevételre támaszkodó niche tartalmak eltűnésével fizethetnek a felhasználók.