Saját magukat büntetik a Facebook-oldalak
Ma már minden botcsinálta közösség marketinges is tudja, hogy a Facebookon ingyen szinte lehetetlen komolyan vehető megjelenésszámot elérni. A verseny ma már a felhasználók feedjében való megjelenésért folyik, abszurd, de normális, hogy egy újság fizet azért, hogy az olvasó orra alá dugja a cikket.
Minden Facebook-oldal azt szeretné elérni, hogy minden bejegyzése megjelenjen minden követőnél, sőt, még azok ismerőseinél is. Azonban akármennyire is sokat lógnak a közösségi oldalon, a hirdetések és szponzorált posztok megjelenítésének kapacitása véges, technikailag sem lehetséges, hogy minden megjelenjen.
A Facebook hírfolyamért felelős vezetője egy interjúban kifejtette, hogy ez egy természetes jelenség, nem érdemes mesterséges folyamatokat keresni a posztok megjelenési hatékonyságának romlása mögött. Csak az elmúlt évben a tipikus Facebook-felhasználó által lájkolt oldalak száma 50 százalékkal nőtt, de ettől a felhasználó nem tölt el több időt, nem nő meg 50 százalékkal a hirdetésbefogadói kapacitása - írja a TechCrunch részletes elemzésében.
Túl sok, túl hangos, túl unalmas
Ráadásul az oldalak üzemeltetői közül rengetegen a romló hatékonyságot és az egyre magasabbra szökő hirdetési költségeket úgy próbálja megfogni, hogy még több bejegyzést jelenítenek meg. Ezzel a túlkínálatot fokozzák, és ugyan saját hatékonyságát ideiglenesen növelik, de valójában ha mindenki így viselkedik, akkor összességében ettől jelentősen romlik egy poszt megjelenésének valószínűsége a felhasználók hírfolyamában.
Egyre több híres ember, kiadó, kereskedő és közéleti személy válik bosszússá amiatt, hogy csökken az elérésük a Facebookon, miközben rengeteg pénzt öltek bele abba, hogy a követői tábort építsenek. Fizettek azért, hogy a követőket bevonzzák és egyre többet kénytelenek fizetni azért is, ha a megszerzett közönséget meg is akarják szólítani. A probléma ott kezdődik, amikor a felhasználó expliciten kijelentette, hogy szeretne értesülni az adott oldal által közölt tartalmakról, a cég fizet is ezért, a találkozás mégsem történik meg. Ilyenkor az oldalak üzemeltetői úgy érzik, hogy kirabolták őket, valójában viszont egy végtelen spirálban vannak, ami a Facebook jövedelmezősége szempontjából pozitív.
A képlet nem túl bonyolult, csak nem lehet egyetlen Page-re vetítve elmagyarázni, hiszen egyetlen oldal vagy személy sem tud önállóan működni a hálózatban. Minden egyes poszt, ami megjelenik egy ember hírfolyamában, az elvette a helyet egy barátjának a posztjától vagy egy másik oldal posztjától. A Facebook szigorúan alacsonyan tartja a fizetett posztok arányát, amit nem csak azért tesz, hogy felverje a hirdetési árait, hanem azért, mert senki nem maradna egy olyan közösségi oldalon, ahol csak reklámot és hulladéktartalmat lát.
A tipikus felhasználó nem takarít maga után
Az emberek folyamatosan ismerkednek és új oldalakat jelölnek be, de ettől nem lesz több idejük a Facebookra. A barátok közül sem jelenik meg mindenkinek a tartalma, akivel kevés az interakció, az egy idő után kikopik a falról, mintha a Facebook is elfelejtené azokat, akiket mi elfelejtünk. A Facebook szerint egy átlagos felhasználónál naponta 1500 olyan objektum jön létre, ami jogosan jelenhetne meg a hírfolyamában. Ha valakinek sok barátja van és imád oldalakat lájkolni, akkor ez a szám akár tízszerese is lehet, 15 ezer posztot is kirakhatna neki a rendszer. Az eltöltött idő alapján viszont egy átlagos felhasználó naponta néhány tucat posztot néz végig, de még az aktívaknál is kimerül a kapacitás néhány százban.
A posztok megjelenítése még akkor is csökken, ha a barátok, illetve oldalak teljesen egyenlően vannak kezelve. Az EdgeRank Checker nevű, optimalizálással foglalkozó cég tanulmánya szerint ez a trend az elmúlt egy évben masszívan erősödött. A vizsgálatba bevont 1000 oldal 50 ezer posztját figyelték meg az alapján, hogy az oldal rajongóinak hány százaléka érhető el organikusan. A 2012 februárjában mért 16 százalék után másfél évvel később 2013 szeptemberében már csak 12,6 százalék volt, decemberben már csak 7,83 százalék, idén márciusban pedig már csak 6,51százalék. A kísérlet persze nem tekinthető reprezentatívnak, sem globálisnak, illetve egy-egy oldal esetében egészen más tendencia is kirajzolódhat, viszont az eredmény mégsem számít váratlannak.
Machine recruiting: nem biztos, hogy szeretni fogod Az AI visszafordíthatatlanul beépült a toborzás folyamatába.
Másfél év alatt 50 százalékkal csökkent az organikus megjelenések száma, ami megfelel a fent jelzett 50 százalékos növekedésnek, amit a felhasználók által lájkolt oldalak számában lehet mérni. Ahogy az emberek egyre több oldalt lájkolnak, úgy lesz egyre kisebb az organikus hatékonyság. Ez gyakorlatilag azt jelenti, hogy a cégek kizárólag úgy tudnák javítani az organikus megjelenéseket, ha rá tudnák venni a már meglévő lájkolóikat arra, hogy kövessék ki a többi oldalt.
Ez nem demokratikus közmédia
A Facebook ráadásul nem kezeli egyenlően az oldalakat, hiszen a Facebook célja nem valamiféle demokratikus közmédia-szolgáltatás létrehozása, hanem az, hogy a felhasználók (nézők) azokat a posztokat lássák, amik a leginkább lekötik őket. A látogatók azért térnek vissza újra és újra, mert mindig érdekes tartalmat kapnak, amit nem unnak meg. Ez a szűrt hírfolyam alapvető problémája, ugyanis sok pénzt úgy lehetne keresni, ha a fizetett érdektelen posztokat jelenítené meg az algoritmus, de akkor a Facebook érdektelenné válna a felhasználóknak. Az oldalak üzemeltetői számára ebből az lehet a fő tanulság, hogy pénzzel nem lehet érdekessé tenni egy egyébként érdektelen tartalmat.
A Facebook algoritmusa a teljesen egyszerű kronologikus felsorolás helyett ma már egy nagyon erős szűrőt használ és azok az oldalak, amik középszerű marketingüzenetekkel bombázzák a követőiket, egyszerűen eltűnnek. Ugyanennek az ellentéte a Twitter, ami a szűretlen hírfolyam problematikáját nem tudja legyőzni. Ott a zaj elnyomja a jelet, emiatt csak egy nagyon tudatos felhasználó képes átlátni a káoszt. Twitteren a "kikövetés" (unfollow) például egy sokkal egyértelműbb aktivitás, hiszen a zavaró marketinggépek vagy bármilyen idegesítő tartalom tolakodó is lesz, a felhasználók erre reagálnak. A Facebookon egy ilyen művelet eredménye az elrejtés lesz, tehát egy oldal követőinek a száma valójában nem releváns.
A hírfolyamért felelős algoritmus minden lehetséges jelzést megvizsgál, ami alapján relevánsnak tudja tekinteni egy felhasználó számára az adott posztot. A legegyértelműbbek nyilván a felhasználó és az oldal viszonya, a korábbi interakciók, a felhasználó közeli barátainak interakciói ugyanerre, a meglátogatott oldalak tematikája. Will Cathcart, a Facebook hírfolyam termékmenedzsment igazgatója elmondta, hogy összesen százezres nagyságrendű faktor van számításba véve, de a legerősebbek ezek: mennyire voltak népszerű a poszt létrehozójának korábbi posztjai általában bárkinél; mennyire népszerű az adott poszt azoknál, akik már látták; mennyire voltak népszerűek a poszt létrehozójának korábbi tartalmai az adott nézőnél; megegyezik-e a poszt típusa (státus, kép, link, fotó, videó) azzal, amit a néző preferált korábban; milyen régen jelent meg az üzenet. Ezen felül persze rengeteg személyes szempont finomhangolja még a megjelenés valószínűségét.
Mi a siker titka?
Ezek szerint egy poszt akkor sikeres, ha a közzétevő népszerű mások között és a potenciális nézőnél is és sikerül eltalálnia a célközönség ízlését formátummal és a megjelenés idejével is. Az a tény, hogy az illető lájkolta-e az oldalt, nem olyan erős szempont. Szomorú hír azoknak a menedzsereknek, akik évekig arra voltak büszkék, hogy hány tízezres vagy milliós lájkolói klubot tudnak felépíteni.
A Facebook stratégiája egyébként se nem gonosz, se nem idegen. A Google pontosan ugyanezt a filozófiát követi saját terepén a webes keresésben. A SEO-s rendezvényeken a Google képviselői nem győzik eleget ismételni, hogy minden, ami egy igazi hús-vér felhasználó számára érdekes, látható, értelmezhető és hasznos, az a Google találati listájában is előnyt élvez. Ugyanígy a Facebookban is alapvetően minden közzétevőnek van esélye bekerülni a hírfolyamba, amennyiben képes olyan tartalmat előállítani, ami elég érdekes ahhoz, hogy lájkokat kapjon, megosszák, klikkeljenek rá és ne tekerjenek át rajta megállás nélkül. Lehet persze hackelni a rendszert és robotokkal elindítani a folyamatokat, de ennek ugyanúgy rossz vége lesz, mint a fekete kalapos SEO praktikáknak.