Kié az előfizető?

“Nélkülünk nincs WhatsApp” - kommentálta néhány hete egy háttérbeszélgetésen az egyik magyar telkó felsővezetője a Facebook 19 milliárd dolláros bevásárlását. Az akkor még friss hír jól illusztrálta, hogy a hálózati operátorok mai üzleti modellje fölött eljárt az idő, a WhatsApp és hasonló szolgáltatások az operátor saját hálózatán állítanak versenyképes alternatívát az eddig fejőstehénnek számító beszédnek és SMS-eknek.

Hiba lenne az operátorokat rövidlátósággal vádolni, e cégek pontosan tudják, hogy a hang és az SMS kora leáldozott. "Nem vagyunk messze attól, hogy a hanghívás és az SMS csupán egy alkalmazás legyen a sok között az okostelefonon" - mondja a felsővezető. A hálózat folyamatos fejlesztésének és üzemeltetésének költségei azonban nem fognak eltűnni, így szükséges, hogy az eddig percdíjakból és üzenetekből befolyó bevételt valami más, új pótolja.

Lánc, lánc, értéklánc

A WhatsAppra vonatkozó idézet jól illusztrálja, hogy az operátorok felfogása szerint ki termel igazi értéket: hálózat nélkül nincsenek alkalmazások, az igazi értéket az infrastruktúra, a globálisan milliárdnyi embert összekapcsoló mobilnet adja. A hálózat működése alapjaiban határozza meg a felhasználói élményt, pozitív és negatív irányba is.

^{Ebből már nem lesz 5G}

A kritikusok természetesen azonnal átlátják az érvelési hibát: elérhető online szolgáltatások nélkül a mobilnet is értékét veszítené. Egy évtizede Magyarországon nem volt szokatlan a "bekötötték az iWiW-et" kifejezés, a divatos közösségi háló sok új felhasználó számára a vezetékes internet igazi "killer appja" volt hosszú évekig. A mobilinternet esetében is működik ez a mechanizmus, a Facebook és társai eléggé vonzóak ahhoz, hogy indokolják az egyszerű felhasználó számára az okostelefon és a mobilinternet megvásárlását, így a válasz akár vissza is fordítható, appok nélkül nincs okostelefon, okostelefon nélkül jobbára haszontalan a mobilnet.

Mit kínál az operátor?

Miért érdekes mindez? Mert az operátorok megtalálták, hogy honnan jön majd a kieső bevételt pótoló új pénz: fizessenek az appok készítői a hálózat használatáért, bevételmegosztásos modellben. Nagy kérdés, hogy mivel vehető rá a fejlesztő, hogy megossza bevételét az operátorral, a cégek azonban úgy tűnik megtalálták a választ. Forrásaink és az iparági gyakorlat szerint ezek a kisebb-nagyobb előnyök széles spektrumot ölelnek fel, céljuk azonban közös: valamilyen versenyelőnyt biztosítani a partneri kapcsolatot választó fejlesztőnek.

Az első terep maga a hálózat. A háttérbeszélgetéseken egészen konkrét példákat kaptunk arra, hogy ez pontosan milyen előnyöket tud biztosítani. Egy VoIP-alkalmazás esetén például pusztán a hálózat néhány paraméterének átállításával drámaian javítható a felhasználói élmény, a hang folyamatos és jó minőségű lesz és kevesebb lesz a megszakadó hívás. Ugyanígy néhány paraméter átállításával használhatatlanná is tehető egy VoIP-app - ha valaki nem értené a célzást. Egy videostreaming-alkalmazás esetén ugyanígy a hálózat oldalán történő optimalizálás kevesebb pufferelést és folyamatosabb lejátszást eredményezhet, ami a felhasználó számára is érzékelhető és értelmezhető különbségként jelentkezik.

A hálózat preferenciális elérésén túl a "felfedezés folyamatában" is tud segíteni a szolgáltató, ez már ma is bevett gyakorlatnak számít. Az értékesített telefonokra előtelepítheti a partnerek alkalmazásait, vagy az operátor alkalmazásboltjában kiemelt helyet biztosíthat nekik, ajánlott státuszt nyerhetnek. Az egyszerű felhasználók körében ez jelentős lökést adhat a terjedésnek, több, hasonló funkcionalitású versengő app között sikeresebb lehet az, amely indulásból egy szolgáltató összes telefonján megtalálható vagy a cég valahogy felhívja rá az előfizetői figyelmét - jó példa erre a Telenor és a Deezer esete.

A versenyt talán legkevésbé korlátozó együttműködési forma a számlázási rendszeren keresztül történő fizetés. Az online vásárlástól, internetes bankkártyás fizetéstől ódzkodó felhasználó könnyebben rávehető, hogy a havi előfizetés terhére vásároljon online szolgáltatásokat vagy appokat, a költségek pedig megjelennek a hóvégi számlán. Ennek egyrészt a késleltetett fizetés az oka, másrészt az előfizetető és a szolgáltató között már létezik egy bizalmi viszony, egy üzleti kapcsolat, amelyet saját hasznukra fordíthatnak a fejlesztők.

Ugyan magyarországi viszonylatban nem került szóba, de az Egyesült Államokban már van precedens arra, hogy a fejlesztő átvállalja a felhasználó adatforgalmának díját. Az adott app által generált forgalom így nem számít bele az előfizető havi adatkeretébe, azt tetszés szerint, korlátlan mennyiségben fogyaszthatja. Ez különösen a nagy adatforgalmat generáló alkalmazások esetében lehet megkülönböztető tényező, amelyek a jelenlegi, igen szigorú korláttal rendelkező mobil adatcsomagok mellett nem élvezhetőek (például folyamatos zenestreaming).

Az új szerep: a szolgáltató az internet kapuja

Ahogy említettük, a hang és SMS alkonyával az operátorok igyekeznek új bevételi forrásokat felkutatni. Ez a trend azonban nem választható el egy másiktól, az okostelefonok tömegessé válásától, amely hazánkban például több millió új mobilnet-előfizetőt és okostelefon-felhasználót jelent majd a következő években. A tömegessé válás drámai stratégiaváltást jelent az operátor számára is. Az eddig prémium termékként értékesített mobilnetet általános szolgáltatásként, a hanghívás és az SMS mellé (vagy helyére) kell átpozicionálni, és valóban széles körben elérhetővé tenni. Ez egyrészt árcsökkentést (és ezzel kieső bevételeket) jelent, de hatalmas lehetőséget is hordoz: a kezdő felhasználók számára az operátor lehet a kapu az online szolgáltatások felé.

^{Firefox OS: a szolgáltató telefonja}

Ezt a szerepet bátran (bár egyelőre nem nyilvánosan) fel is vállalják a mobilszolgáltatók, erre az egyik példa a Firefox OS kísérlete, a valódi, 100 százalékban szolgáltatói telefon. A rendszeren az alkalmazásboltot, a rendszerfrissítést és szinte minden egyéb paramétert az operátor határoz meg és üzemeltet - némileg szembemenve a Mozilla hagyományos nyitott szellemiségével. Az Android és az iOS ilyen szintű beleszólást a platform életébe nem enged, ezért nem is ezek a rendszerek lesznek (az operátorok víziójában legalábbis) a tömegesedés zászlóvivői.

De mivel indokolja ezt a szerepvállalást egy szolgáltató? A túl bőséges kínálattal. A cikkünk elején említett felsővezető szerint mára átláthatatlanná váltak a piacterek, egy-egy funkcióra százával találni appokat, az egyszerű felhasználó pedig képtelen ezek között kiválasztani azt, amely valóban jó, nem lopja el az adatait, nem túl drága. A szolgáltató ebben készségesen segít, felkínál két-három jó minőségű appot, segít eligazodni ebben a dzsungelben. Nem mellékes, hogy az appok kiválasztásánál (ahogy a támogatott árú telefonok esetében) fontos szempont az operátor üzleti stratégiája, így az appok kínálata szorosan illeszkedhet a marketinghez vagy épp a hálózat képességeihez.

De mi lesz a versennyel?

A héten 25. születésnapját ünneplő web, és a nála valamivel idősebb internet gyorsan a világ legversengőbb platformjává vált. Az új szereplők számára a belépési korlátok rendkívül alacsonyak, a fogyasztók pedig szinte súrlódásmentesen tudnak kapcsolatba lépni a termelőkkel. Legyen a termék szöveges vagy videós tartalom vagy online szolgáltatás, a befutott szereplők nem érezhetik biztonságban magukat, mivel az újak számára mindig nyílt a terep. Ez a verseny elképesztő ütemű innovációt szült, ma olyan online szolgáltatások között válogathatnak a felhasználók, amelyeket akár néhány éve is elképzelhetetlennek tartottunk (legutóbbi példa a Popcorn Time).

A versengő piac létrejöttéhez szükség volt egy kritikus feltételre: a de facto hálózatsemlegességre és az operátorok kivonulására a piacról, amely lehetővé teszi, hogy minden szereplő azonos feltételek mentén tudjon versenyezni. Így jelenleg például a Magyar Telekom hálózatán ugyanúgy megy az Indavideó mint a YouTube és a Videa, ha a két szolgáltatás között minőségi eltérés van, akkor azért az oldalak fejlesztői tehetőek felelőssé, a tény, hogy a Telekom a Videa tulajdonosa, nem játszik szerepet. Az új modell központi eleme azonban, hogy az együttműködő fejlesztő kézzelfogható előnyhöz jut, hiszen pontosan ezért választja a bevételmegosztást.

Ezzel azonban a már piacon lévő, bevett szolgáltatások gigantikus előnyhöz jutnak a frissen indulókkal szemben, akik még nem tudnak bejutni egy szolgáltatóhoz ismertség, tőke és megosztható bevétel hiányában, ami gátolhatja az innovációt az online szolgáltatások piacán és a távközlési szolgáltatók kezébe ad olyan döntéseket, amelyeket jelenleg a felhasználók hoznak meg. Csak a példa kedvéért, ha a telkókkal az egyik videomegosztó, közösségi oldal, térképalkalmazás vagy zeneszolgáltató megosztozik a bevételen, és ezért preferenciális hozzáférést kap a hálózathoz (jobb minőség, nincs pufferelés, nincs akadozás), esetleg marketingtámogatást is kap (közös hirdetés), az appját előre telepítik, valamint az adatforgalom sem számít bele a felhasználók csomagjába és az előfizetési díjban benne van a prémium csomag ára is, az piaci előnybe kerül a többi hasonló szolgáltatáshoz képest.

Ide kívánkozik természetesen a kérdés, hogy mit szólnak ehhez a magyar illetve az európai hatóságok? Az Európai Bizottság és az NMHH álláspontját is ismerjük, egyelőre mindkét szerv várakozó állásponton van és bízik a piaci mechanizmusokban. Míg a vezetékes hálózatok esetén az operátor-váltás bonyolult procedúra (és sokszor alternatíva hiányában nem is lehetséges), a mobil piacon az átjárhatóság (és ezzel a feltételezés szerint a verseny is) sokkal erősebb. A hatóságok várakozása szerint az előfizetők elfordulnak majd a piacellenes taktikákat alkalmazó operátoroktól - ha mégsem így lenne, akkor utólag lehet ezt a területet is szabályozni.

Ki fizet kinek?

Az internet-előfizetések üzleti modellje jelenleg egyszerű, mint a faék: a felhasználó fizet az elérésért az operátornak, rajta keresztül csatlakozhat a világméretű hálózatra. Az előfizetéseket a vezetékes piacon elsősorban a sávszélesség, a mobilnetes piacon pedig az adatforgalom szegmentálja. Másik oldalon az online szolgáltatás fejlesztője ugyanígy fizet az elérésért, jellemzően küldött adatmennyiség függvényében.

Más, hasonló piacokon azonban egészen más modellek alakultak ki. A tévés kábelhálózatoknál például egyes csatornáknak a szolgáltató fizet, mások viszont fizetnek azért, hogy a csomagba kerüljenek. Részben ennek tudható be, hogy a kábelszolgáltató csak csomagokat áraz be, egy-egy csatornának (a HBO-t kivéve) nincs külön ára, az előfizető nem válogathatja össze a saját kedvenc csatornáit. A modell hátrányait nem kell ecsetelni, a választék a szolgáltató üzleti döntése, az előfizető választási szabadsága pedig súlyosan csorbul.

A kérdés azért fontos, mert a jelenlegi mobilnetes helyzet közel ideális: a szereplők között nincs érdekkonfliktus (vagy épp összejátszás). Az operátor érdeke minél jobb hálózatot minél olcsóbban "előállítani", míg az online szolgáltatások fejlesztői versenyképes terméket akarnak lerakni az asztalra, szintén költséghatékonyan. A két külön piacról pedig a fogyasztó válogat, igényének és pénztárcájának megfelelően.

^{Deezer mobilon}

Ünnepi mix a bértranszparenciától a kódoló vezetőkig Négy IT karrierrel kapcsolatos, érdekes témát csomagoltunk a karácsonyfa alá.

Könnyű belátni, hogy a "csomagokra bontott" mobilnet szintén komolyan korlátozná az előfizetői szabadságot. Ennek első jelei már a magyar piacon is megtalálhatóak, a Telenor már ingyen Deezer-előfizetést ad egyes mobilnet-csomagok mellé, a Telekom pedig az Evernote-tal jelentett be együttműködést, a prémium szolgáltatás ingyen jár a magenta cég egyes előfizetőinek. Mindkét esetben az operátor üzleti döntése volt, hogy mely online szolgáltatással kíván együttműködni, és a felhasználók helyett saját hatáskörben választotta ki a "győztest". A lehetőség persze adott, hogy az operátor által választott és ingyenesen kínált szolgáltatás helyett másikat válasszon, de a partnerré vált cég hatalmas versenyelőnnyel indul.

Mi lesz ennek a vége?

Tapintható a düh az operátorok irányából a Facebook, a Google és társaik felé, a háttérbeszélgetéseken ezek a cégek mint a hálózatot lefölöző partizánok, kiszámíthatatlanul viselkedő, zsákmányoló szereplőkként tűnnek fel. Ezzel szemben az együttműködést elfogadó, a bevételmegosztásra hajlandó cégekre megbízható, hosszútávú partnerként tekintenek. Ebből rögtön leszűrhető, hogy az első csoporttal mind ellenfelekkel, utóbbiakkal pedig mind szövetségesekkel számolnak e vállalatok - és viselkedésüket is ehhez igazítják, a status quót pedig ennek megfelelően igyekeznek módosítani.

Kijelenthető, hogy a klasszikus hang-SMS üzleti modell néhány éven belül ki fog kopni, ezzel egyidőben pedig további milliók fognak okostelefont venni a kezükbe itthon is. Az új rendet egyelőre egyik szereplő sem látja tisztán, az azonban már most biztosra vehető, hogy az operátorok és online szolgáltatások kapcsolata drámaian át fog alakulni, a felhasználók szemszögéből pedig a mobilnet aranykora lassan a végéhez ér.