A BlackBerry összeomlásának krónikája

A BlackBerry minden reménye a Z10 okostelefonban volt, a tavasszal bemutatott készülék azonban nem hozott megváltást. Bár a sajtó kedvezően fogadta a teljesen új platformot futtató készüléket, a hatalmas eladatlan készletek miatt majdnem egymilliárd dolláros értékcsökkenési leírást volt kénytelen elkönyvelni a cég, amelyet most egy magántőke-társaság készül kivásárolni. A kanadai The Globe and Mail számos jelenlegi és korábbi cégvezetővel készített interjú segítségével rekonstruálta a BlackBerry lejtőre kerülését.

Az elpuskázott lehetőség: BlackBerry Storm

Ahogy sok más okostelefon-gyártónál, úgy a BlackBerrynél is az iPhone megjelenése indította el a földcsuszamlás-szerű változásokat – igaz, 2007 elején, amikor az Apple piacra dobta minden addigi szabályt megváltoztató okostelefonját, a céget még Research In Motionnek (RIM) hívták. Az iPhone elsöprő sikere kezdetben még segített is a vállalatnak, az okostelefon-eladások növekedésnek indultak, amiből a RIM is jócskán kivette a részét – a cég bevétele három évvel később, 2010-ben érte el a csúcsot, megközelítve a 20 milliárd dollárt, az eladott telefonok száma pedig meghaladta a 49 millió darabot.

Miután az iPhone kezdetben csak az AT&T mobilszolgáltatónál volt elérhető, a nagy rivális Verizon Wireless 2007 nyarán megkereste a RIM-et. A szolgáltató azt tudakolta, a kanadai vállalat ki tud-e fejleszteni egy”iPhone-gyilkos” telefont, egy új, érintőképernyős modellt, amelynek piaci bevezetését a szolgáltató hatalmas marketingkampánnyal támogatná meg. A RIM persze ráugrott a lehetőségre, a vállalatnál mindenki tudta, történelmi lehetőség jött el, azonban a projekt eredménye, a BlackBerry Storm nem felelt meg az elvárásoknak. A termék sokat késett, csak 2008 őszére került a piacra, a boltokban kevés fogyott belőle, az elégedetlen vásárlók pedig tömegével vitték vissza a Stormokat a Verizon üzleteibe.

A Storm bukása azonban egyáltalán nem tűnt drámainak akkor. Az iPhone megjelenését követően az okostelefon-eladások meredeken íveltek felfelé, a vállalati körökben népszerű BlackBerry modelleket is beleértve. Egy akkori felmérés szerint 5 megkérdezett cégvezetőből 4 a BlackBerryket részesítette előnyben, írja a The Globe and Mail. A RIM telefoneladásai nagyot nőttek, a Gartner szerint 2008-ban több mint 23 millió BlackBerry fogyott, ami kétszer annyi, mint egy évvel korábban – a Storm-fiaskó ellenére minden szépnek és derűsnek tűnt akkoriban.

A Verizon viszont szinte teljesen kivonult a Storm mögül, leállt a nagyszabású reklámhadjárat, a szolgáltató pedig új szövetségest keresett és talált a Motorolánál, amelynek Droidja az egyik legnépszerűbb androidos okostelefonná vált 2009-ben. Az „iDon’t” kampány az iPhone gyengeségeit figurázta ki, előtérbe tolva az Android erősségeit, az akkor még jó nevű mobilgyártó pedig ki tudta használni a lehetőséget érintőképernyős, de fizikai billentyűzetet is tartalmazó telefonjával.

Az Android azonban ahelyett, hogy az iPhone-tól szívott volna el vevőket, elsősorban a többi rivális platform eladásait csökkentette. A robotos operációs rendszerre épülő készülékek pillanatok alatt óriási népszerűségre tettek szert, leginkább a Symbian (Nokia), a Windows Mobile, valamint a RIM kárára. 2011 tavaszára a széles körű gyártói támogatásnak köszönhetően az Android lett a legnépszerűbb okostelefonos operációs rendszer, részesedése meghaladta a 36 százalékot (a Symbian 27 százalékon, az iOS 16 százalékon, a BlackBerry pedig 13 százalékon állt ekkor).

A The Globe and Mail cikke szerint a RIM-et meglehetősen váratlanul érte az iPhone és az Android piaci sikere. Korábban a mobilszolgáltatók azért kedvelték a BlackBerry készülékeket, mert azok tömörítették az adatforgalmat és takarékosan bántak a hálózati kapacitással. Az iOS és az Android azonban rádöbbentette őket, hogy a teljes értékű böngészővel felszerelt mobilok által igényelt adatcsomagokat is jól el lehet adni, a vásárlók szívesen fizetnek a nagyobb adatforgalmi keretért, ha jobb böngészési élményt kapnak. A RIM válaszul felvásárolta a Torch Mobile vállalatot, azonban annak böngészőjét csak nagyon lassan sikerült a rugalmatlan BlackBerry OS platformra portolni.

^{Okostelefon-platformok piaci részesedése (%)}

Két szék közül a padlóra

A RIM is tisztában volt vele, a piac alapjaiban megváltozott. Az okostelefon kiválasztásánál többé nem a hardver volt az első számú tényező, hanem a szoftver, illetve az elérhető alkalmazások. Ez azonban nem esett egybe a vállalati felhasználók elvárásaival, a cégek továbbra is olyan okostelefonokat szerettek volna vásárolni, amelyek biztonságosak, erőforrás-takarékosak és kiszolgálják a dolgozók (üzleti) igényeit. Csakhogy a dolgozók többé nem ilyen telefonokat szerettek volna használni. Úgy tűnt, a RIM már nem tudja többé, mit várnak a vevői.

„Mindig is úgy gondoltuk, jobban ismerjük a vevőink hosszú távú igényeit, mint ők maguk” – mondta a The Globe and Mailnek egy korábbi RIM-dolgozó. „A vevőink azt mondták, ’gyorsabb böngészőt akarok’, amire mi azt válaszoltuk, ’lehet, hogy gyorsabb böngészőt akarsz, de nem akarsz drága adatcsomagért fizetni’. A ’hatalmas, reszponzív érintőképernyőt akarok’ felvetésre pedig az a válaszunk, hogy ’oké, de nem akarod, hogy a telefonod délután kettőkor lemerüljön’. ”

A RIM-nek egyszerre kellett kielégíteni a vállalati és lakossági felhasználók igényeit, de végül egyiket sem sikerült. Amikor a cég a vállalati vevői számára tartott rendezvényen bejelentette, fényképezőgépet és zenelejátszót épít a telefonjaiba és alkalmassá teszi azokat külső szoftverszállítóktól származó alkalmazások futtatására, merev ellenállásba ütközött - a cégek informatikai vezetői nem akarták, hogy a dolgozóik szórakozással töltsék az idejüket. A felhasználók viszont gyors böngészőt, nagy kijelzőt és alkalmazásokat akartak minden áron, és az sem érdekelte őket, ha cserébe az akkumulátor hamar lemerül. A fejlesztők számára a RIM platformja viszont elég barátságtalan volt és sok megkötést tartalmazott, ezért a népszerű okostelefonos appok nem, vagy csak késve készültek el BlackBerry OS-re.

^{Jim Balsillie és Mike Lazaridis}

A RIM a kezdetektől fogva kettős vezetés alatt állt. A két társalapító egyike, Mike Lazaridis irányította a termékfejlesztést, Jim Balsillie pedig a pénzügyeket és az értékesítést. Belsős források szerint a két vezető tökéletes összhangban dolgozott, azonban az alsóbb szinteken ez már nem volt elmondható a vállalatról, aminek a fejlesztések és a piaci bevezetések sebessége látta kárát. Ez különösen igaz volt 2009-et követően, amikor elhagyta a RIM-et Larry Conlee operatív igazgató. A The Globe and Mail által megszólaltatott bennfentesek szerint Conlee-nak nagy szerepe volt abban, hogy a fejlesztéseket határidőre be tudja fejezni a RIM, távozása után a projektek pedig sorra csúsztak meg.

Két rendszer, két csapat

A késésekhez erőteljesen hozzájárult, hogy a RIM 2010 nyarán felvásárolta a QNX-et, hogy arra alapozza következő szoftverplatformját. A vállalat ráébredt, hogy az 1990-es években született BlackBerry OS nehézkessé és elavulttá vált az iOS-hez vagy az Androidhoz képest, az új platformot pedig nem házon belül fejlesztette ki, hanem megvásárolta.  Annak érdekében, hogy a QNX-alapú rendszeren dolgozó csapat figyelmét semmi se vonja el, Mike Lazaridis úgy döntött, afféle startupként, a többiektől teljesen elszigetelve kezeli őket a szervezeten belül, miközben a korábbi BlackBerry OS új verzióján (BB7) az addigi fejlesztők dolgoztak tovább.

A RIM arról is döntött, hogy az új platformját teljesen az alapoktól építi újra, az nem lesz kompatibilis a korábbi rendszerekkel – figyelembe véve a több tízmilliós installált bázist, ez nem volt egy könnyű döntés, ennek megfelelően lassan is született meg. A The Globe and Mail szerint majdnem egy évig tartott arról határozni, milyen struktúrában szülessen meg az új operációs rendszer. A választás ráadásul komoly repedést okozott a vállalat struktúrájában: azok a fejlesztők, akik a BlackBerry régi verzióját fejlesztették tovább, bizonytalanságba kerültek, naponta aggódhattak saját sorsukról, tudván, a BlackBerry jövőjét a QNX-alapú új platform jelenti.

^{Mike Lazaridis bemutatja a PlayBookot}

A QNX-csapat első feladata a PlayBook operációs rendszerének megalkotása volt - a PlayBook volt a BlackBerry tabletje, amelynek az iPaddel kellett volna felvennie a harcot a piacon. A termék azonban sokat késett, az eredetileg kitűzött 2010 őszi határidő helyett csak 2011 áprilisában került a piacra, ahol hatalmasat bukott. Ahelyett, hogy egy önállóan is használható készüléket gyártott volna, a RIM egy BlackBerry-kiegészítővé degradálta a PlayBookot, ami így ütős szoftvere ellenére sem tudott komolyan vehető szereplővé válni. Miközben az iPad és az androidos versenytársak letarolták a piacot, az eladatlan PlayBook raktárkészleteket 2011 őszén le kellett írni, ami majd félmilliárd dolláros egyszeri költséget jelentett. A cég 2012 elején teljesen új szoftvert adott ki a PlayBookhoz, pótolva a joggal felrótt hiányosságokat, azonban ez akkor már senkit sem érdekelt.

Már a tablet operációs rendszerének fejlesztésekor is látszott, hogy a két párhuzamos platformot fejlesztő csapat nem a legjobb ötlet. Azok, akik a BlackBerry 7-en dolgoztak, csak tengtek-lengtek a vállalatnál és a jövőjükön rágódtak, miközben a QNX-csapat ki sem látszott a munkából. „Számomra logikus döntés lett volna az operációs rendszert fejlesztő csapatokat összevonni” – mondta egy korábbi RIM-vezető. A folyamatos késések, csúszások miatt végül David Yach műszaki vezető is távozott a vállalattól, miután a stratégia végrehajtásának képességeivel kapcsolatos aggodalmai miatt megromlott a viszonya Lazaridisszel.

Machine recruiting: nem biztos, hogy szeretni fogod Az AI visszafordíthatatlanul beépült a toborzás folyamatába.

A PlayBook sikertelensége mellett a RIM viszonya a mobilszolgáltatókkal is megromlott. Mivel a BlackBerryk többé nem számítottak technológiai élvonalnak, a nagy operátorok támogatását is elvesztette a cég, többé nem a RIM készülékei szerepeltek a kiemelt hirdetésekben, ami az eladásokat is érzékenyen érintette. 2011-ben az értékesített BlackBerryk száma alig nőtt, a RIM piaci részesedése pedig 9 százalék alá esett, miközben az Androidé átlépte az 50 százalékot és egyre csak emelkedett.

Billentyűzet nélkül

A befektetői elégedetlenséget érezve 2012 elején lemondott a vezető pozícióról Jim Balsillie és Mike Lazaridis, a kormányrudat pedig Thorsten Heins vette át, aki azt megelőzően a készülékgyártó részleget irányította. Az ő feladata lett a vadonatúj szoftverplatform, a BlackBerry 10 piaci bevezetése, de már az elején súlyos dilemmába ütközött: vajon teljes érintőképernyős, vagy fizikai billentyűzettel ellátott telefonon rajtoljon az új rendszer? A vezetőség egyik része szerint a QWERTY gombos telefonok voltak a BlackBerry erősségei, ezért erre kellett volna koncentrálni, mások szerint azonban az érintős modelleké volt a jövő, a piacon jószerével csak ezeket lehetet eladni, tehát a BB10-et egy ilyen telefonon kellett a piacra bevezetni. Végül az a döntés született, hogy a BB10 egy érintős modellen debütál (ez lett a Z10), de egy fizikai gombos modell fejlesztése továbbra is zajlik, ez később Q10 néven került boltokba.

^{Thorsten Heins}

A Z10 végül jelentős késéssel, idén tavasszal került a piacra, és ugyan kedvezően fogadta a szakmai sajtó, az eladások mégsem pörögtek: a BlackBerrynek nem sikerült a reklámkampányban elmagyaráznia, miért jobb a Z10 a már piacon levő érintőképernyős modelleknél. A telefonról hiányzott a BlackBerryk védjegyének tekinthető fizikai billentyűzet, az új operációs rendszer pedig nagyon elütött a korábbitól, egy belsős forrás szerint a BlackBerry képviselőinek egy órába tellett, mire a Z10 használatát bemutatták a mobilszolgáltatók BlackBerryre szakosodott értékesítőinek. A QNX platformon dolgozó fejlesztők eközben nem foglalkoztak néhány apró részletmegoldással, amelyek a korábbi BlackBerryken jelen voltak, elidegenítve saját korábbi felhasználóikat is.

Nem voltak sokkal jobb helyzetben a külső fejlesztők sem, nekik is egy teljesen új platformot kellett megtanulniuk, ami semmilyen szempontból nem hasonlított az elődre. Sokan nem is foglalkoztak az új rendszerrel, inkább más, nagyobb részesedéssel bíró, várhatóan jobban jövedelmező platformokra kezdtek el dolgozni. A BlackBerry alkalmazás-piactér ennek ellenére nem maradt üres, a BB10 ugyanis képes módosított androidos alkalmazások futtatására, ezekből több ezer tölthető le a Z10-re. Ezekkel azonban a platform nem tudta magát megkülönböztetni a piaci versenyben.

SMS 2.0

A The Globe and Mail cikke szerint Balsillie és Lazaridis ritkán különböztek össze stratégiai kérdésekben, a ritka kivételek közé tartozik a BlackBerry Messenger (BBM) pozicionálása. A mérnökcsapatot vezető Lazaridis biztos volt benne, a BB10 és az arra épülő mobilok megfordítják a cég szerencséjét, Balsillie viszont nem osztotta ezt a nézetet, ezért egy alternatíva kidolgozásába kezdett. Ehhez az alapot a cég telefonjain régóta elérhető BlackBerry Messenger szolgáltatás adta, amelynek több tízmillió felhasználója volt.

A 2005-ben született BBM volt az első, kimondottan okostelefonokra fejlesztett azonnali üzenetküldő kliens és szolgáltatás, amelyen keresztül a felhasználók ingyen üzenhettek egymásnak, amennyit csak akartak. A szolgáltatás azonban csak BlackBerryken működött. 2011-ben azonban Balsillie felvetette, mi lenne, ha a BBM-et más platformra is elvinné a BlackBerry, a mobilszolgáltatók felé pedig úgy kínálná, mint valamiféle „SMS 2.0” szolgáltatást, amelyet azok némi felárért adhatnának az ügyfeleknek, a bevételeken megosztozva a BlackBerryvel.

Az elgondolás szerint az operátorok az okostelefonjaik mellé adott BBM szolgáltatást egyéb extrákkal egészíthették volna ki, például online tárhellyel – ha egy ügyfél elkezdi ezeket használni, később kevésbé valószínű, hogy szolgáltatót vált, hiszen az adatait nehezen tudná átmozgatni például. A BlackBerry által megkeresett szolgáltatóknak tetszett az ötlet (állítólag az AT&T, a Telefónica és további nagyok is érdeklődtek), a vállalat ezért stratégiai prioritássá emelte az „SMS 2.0”-t. Azonban mindenki tudta, hogy a BBM keresztplatformossá bővítése csökkentené a BlackBerry készülékek vonzerejét. „Nem lehetett tagadni, hogy a mobilszolgáltató SMS-ből származó bevétele csökkenőben volt, és mindenki megoldást keresett erre. A BBM pedig megoldás lehetett volna” – mondta a The Globe and Mailnek Patrick Spence, korábbi globális értékesítési igazgató. „De bárki, akivel erről beszéltem, a készülékeladások visszaesésétől tartott.”

Röviddel azt követően, hogy Balsillie és Lazaridis átadta a cég vezetését Thorsten Heinsnek, az új vezérigazgató lelőtte az SMS 2.0 projektet, arra hivatkozva, hogy az csak elvonná a cég fókuszát az új készülékekről. „Ki kellett adnunk a BlackBerry 10-et és nem engedhettük meg magunknak a figyelem elvesztését” – mondta egy belsős forrás a kanadai lapnak. „Minden más polcra került.” Balsillie pedig ekkorra távozott a cég vezetéséből és részvényeit is eladta, így semmilyen ráhatása nem lehetett a döntésre.

Heins a The Globe and Mail kérdésére válaszolva elmondta, „rengeteg okostelefonos azonnali üzenetküldő van a piacon, és biztosak akartunk lenni abban, hogy amikor a miénk megjelenik, azt megfelelően tudjuk differenciálni.” A BlackBerry végül a múlt héten adta ki a BBM-et Androidra és iOS-re, azonban nem egy, az eredeti tervekben szereplő, az operátorok által kínált extra szolgáltatás, hanem csupán egy mobilos IM-app.