IGEN/NEM: Microsoft-Nokia összeborulás

A Microsoft és a Nokia között néhány hete megkötött üzlet alighanem még sokáig beszédtéma és vitaalap lesz az informatikai piacon. A megállapodás értelmében Redmondba kerül a Nokia teljes készülékgyártó tevékenysége, a Microsoft ezért 3,8 milliárd eurót fizet ki, emellett további 1,6 milliárd eurót utal át a szabadalmi portfólió használatáért. A nagy kérdés: vajon szükségszerű volt, hogy ez így alakuljon? Volt-e a Nokiának más lehetősége? Nyert vagy vesztett ezzel a Microsoft? És érdekes-e ez egyáltalán? Cikkünk megpróbálja felsorakoztatni a pro és kontra érveket, hogy ezekkel felfegyverkezve olvasóink szenvedélyesen tudják egyik vagy másik álláspontot képviselni.

Kezdjük az elején. A Microsoft-Nokia együttműködés a Windows Phone gyenge piaci fogadtatása miatt ért véget. Szükségszerű volt a platform bukása?

Igen, hiszen mára világossá vált, hogy az Android piaci lendületének megtöréséhez a Windows Phone-nál sokkal nagyobb horderejű innovációra van szükség, az újszerű kezelőfelület és a szerény Windows-szinergia képtelen volt relevánssá tenni a rendszert. Az viszont tény, hogy 2010-2011 magasságában ezt a Nokia nem láthatta annyira tisztán, mint most.

A Windows Phone piaci helyzetét az is rombolta, hogy megjelenése után nem volt képes gyorsan funkcióparitást elérni az Androiddal és az iOS-szel. A régi Windows CE kernelre épülő első két kiadás ráadásul a hardvergyártók kezét is megkötötte, nem támogatta például a HD felbontású kijelzőket és a többmagos processzorokat sem, ezek fontos marketinghátrányt jelentettek a platform számára. Ezekhez csatlakozott a versenytársaknál szerényebb kínálat a piactéren, valamint a többi okostelefonos operációs rendszertől alapvetően eltérő kezelőfelület és a kezdetben csatlakozó gyártók tétova lépései. Végül nem használt a Windows Phone-nak a 8-as verzió “rebootja” sem, az új kiadást a korai telefonokra nem adta ki a Microsoft, ezzel pont a platform kezdeti támogatóit, például a Lumia 800 és 900 vásárlóit hagyta cserben.

Nem. 2011 végén, amikor az első Lumiák a piacra érkeztek, a legtöbb elemzőcég biztos volt benne, a Microsoft rövid időn belül meghatározó tényezővé válik az okostelefonok piacán. A Windows Phone a fejlesztők számára ismerős környezetből (Visual Studio) programozható, a korábban megszerzett tudásuk egy része újrahasznosítható, a Microsoft pedig kiváló kapcsolatokat ápolt azokkal a független szoftverfejlesztőkkel, amelyektől a legelterjedtebb windowsos desktop alkalmazások származtak. Újszerű, előremutató kezelőfelület, igazi Office, integrált közösségi szolgáltatások, és a legnagyobb mobilgyártó teljes mellszélességgel a rendszer mellé állt: a sikerhez látszólag minden adott volt.

^{Hol vannak ma ezek a márkák?}

Ünnepi mix a bértranszparenciától a kódoló vezetőkig Négy IT karrierrel kapcsolatos, érdekes témát csomagoltunk a karácsonyfa alá.

Már akkor látszott, az okostelefonok piaca évente több százmillió darabra fog duzzadni, ekkora volumen pedig akár három (vagy a Blackberryvel együtt négy) jól működő ökoszisztémát is el tud tartani. A Windows Phone mögé eddigre már felsorakozott több gyártó (Samsung, LG, HTC, Dell, Acer, Huawei), mindenki számára úgy tűnhetett, hogy valami tényleg beindult. A Microsoft számolatlanul öntötte a pénzt a Windows Phone marketingjébe, kihangyúlyozva az új felület könnyű kezelhetőségét, sebességét, a telefonok jó használhatóságát. A cél látszólag az Apple által a köztudatba dobott “just works” élmény sulykolása volt, miközben a felhasználó szabadságot kapott a hardvergyártó és a készülék kiválasztásában.

Eleve halálra ítélt ötlet volt, hogy a Nokia a Windows Phone-t választotta?

Igen, mert Nokia korábbi stratégiai mulasztása, az amerikai piac elhanyagolása fájdalmasan visszaütött az okostelefon-korszak beköszöntével. A vállalat korábban sem volt különösen erős az amerikai piacon, fénykorában is mindössze pár százalékos részesedéssel rendelkezett az USA-ban, inkább Európában tarolt, és egyáltalán nem volt világos számára, hogy az iPhone megszületését követő korszakban ez mivel jár majd.

Az alkalmazás-piacterek megszületésével ugyanis villámgyorsan felértékelődött az amerikai piac szerepe, itt lehetett egyszerre gyorsan és nagy tömegben hatalmas felhasználói bázist és vásárlóerőt elérni, a kritikus tömeget felépíteni. Az okostelefon-őrületet elsőként meglovagoló szoftvergyártók és szolgáltatók is szinte kivétel nélkül amerikaiak és/vagy az amerikai piacot célozzák elsősorban (pl. Facebook, Google, Twitter, Instagram, Foursquare, WhatsApp, Viber, Dropbox, Snapchat, a sor hosszan folytatható). Az a platform, amelyik az amerikai fejlesztők radarján nem látható, a világtérképről is gyorsan lekerül, mivel az új generációs szoftverek egyáltalán nem, vagy csak késve jelennek meg rá. Emiatt egy windows telefonnal soha senki nem tudott a technológia élvonalába tartozni, az igazán “menő” dolgok mindig iOS-re és/vagy Androidra készülnek el.

Az USA-ban “névtelen” Nokia önállóan semmilyen platformot sem tudott volna felfuttatni Amerikában, ez még a Microsoft marketinggépezetének támogatásával együtt sem sikerült. Csak olyan operációs rendszerrel lett volna érdemes próbálkoznia, amelyre az Amerikában már akkor is népszerű gyártók építettek.

^{Valódi időutazás, pedig csak két és fél éve volt.}

Nem. 2010 végén, amikor a Nokiához érkező Stephen Elopnak el kellett döntenie, a Symbian zsákutcájából kitolatva a piacon hozzáférhető platformok közül melyikre szavazzon, az Android piaci fölénye távolról sem volt ilyen magas. Egy 2010 negyedik negyedéves piackutatás szerint a Google rendszerének részesedése 30 százalék volt akkoriban (a Symbiané 32, a BlackBerryé 14), míg mára a 80 százalékot közelíti. Az okostelefonok tehát még ekkor is piacvezető Nokia joggal érezhette azt, hogy egy harmadik platformot könnyedén fel tud futtatni, ahogy a symbianos felhasználókat szépen átvezeti Windows Phone-ra.

A 2010 végén a legnagyobb okostelefon-gyártók közül ma egyedül a Samsung és az Apple maradt az elitben, a többiek vagy megszűntek létezni akkori formájukban (Motorola, Sony Ericsson), vagy fájdalmas zsugorodáson mentek keresztül és kritikus pénzügyi helyzetbe jutottak (Nokia, HTC, RIM). Az Android tehát egyáltalán nem jelent “életbiztosítást”, az okostelefon-piacon még a talpon maradáshoz sem mindenkinek volt elég, jelentős növekedést pedig jóformán csak a Samsung tudott az Androidra alapozni. A Nokia merészet húzott, ami akár be is jöhetett volna. Lesajnált platformjával a vállalat egyébként ma már így is jóval több okostelefont ad el, mint például a Motorola.

Megmenthette volna az Android a Nokiát?

Igen, mert az androidos siker receptje egyszerű: kiváló végrehajtás. A hatalmas volument generáló gyártáshoz, a több tízezer munkavállaló napi igazgatásához különleges szakértelem kell, ha valamiben, ebben az egyben a Nokiának igazán volt/van tapasztalata. A finnek jártasak a beszerzési lánc hatékony menedzselésében, globális jelenlétével pedig a cég az első naptól agresszív versenytársa lehetett volna a Samsungnak.

A finnek szoftverfejlesztésben sosem voltak az élvonalban, de formatervben és kameratechnológiában hozzák a mai csúcsot. A Windows Phone azonban a lehető legrosszabb platformja volt például a kamerás innovációnak, a belsős információk szerint a Microsoft és a Nokia közötti kommunikáció hiánya miatt sokat csúszott a PureView képfeldolgozó technológia implementációja. Ez súlyos versenyhátrányt jelentett az Apple-lel és a Samsunggal szemben: előbbi értelemszerűen szabadon nyúl saját rendszeréhez, az Android pedig szintén szabad kezet ad a partnereknek a hardveres innovációhoz, mivel a nyitott szoftver széles keretek között módosítható.

^{Android jobban teljesít.}

Nem, mert Androidra váltva a Nokia a tömeggyártók közé silányult volna, elveszítve minden egyedi jellegzetességét és megkülönböztető tényezőjét. Ahogy egy korábbi cikkünkben is írtuk, okostelefon vásárlásánál már nem a gyártó az első számú kérdés, hanem a platform (iOS? Android? Windows Phone? BlackBerry?), a konkrét gyártó és típus kiválasztása csak ezt követően merül fel, ami az azonos platfomra építő gyártók differenciálódását nehezíti. Az androidos ökoszisztémán belül - főképp a Google fejlesztéseinek köszönhetően - mára nagyon könnyűvé vált a gyártók közötti váltás, a felhasználók néhány perc alatt cserélhetik le például LG telefonjukat Samsungra vagy HTC-re, Sonyra, ZTE-re, Lenovóra vagy Huaweire.

A Nokia ráadásul semmilyen olyan hardvert nem tud egy okostelefonhoz hozzáadni, amely annak jellemzőit alapvetően befolyásolná - a kamera és a képfeldolgozó aranyos részletek, de a használhatóság szempontjából nem kritikusak. A processzort, memóriát, kijelzőt, akkumulátort, kameramodult a legtöbb mobilgyártóhoz hasonlóan külső beszállítótól vásárolja, a profit ezeknél a cégeknél csapódik le. A Nokia emiatt előbb-utóbb kénytelen lett volna árban versenyezni a keleti riválisokkal, a koreai és kínai cégek elleni harc pedig olyan alacsony nyereséget ígért, amelyet a vezetők és befektetők aligha néztek volna el.

A Windows Phone-ra építve a Nokia legalább a Microsoft kitüntetett figyelmét (és busás marketingtámogatását) élvezte, alternatívát kínálva azoknak a felhasználóknak, akik nem akartak/tudtak iPhone-t vásárolni és valamiért idegenkedtek az Androidtól.

A Microsoftnál tényleg jobb helye lesz a Nokia mobilgyártó részlegének? Fog-e valaha még a régi fényében tündökölni?

Igen. A gyártás házon belülre hozása révén csupán egy érdeknek kell érvényesülnie, ez pedig a Microsofté. Redmond gyakorlatilag bármit megtehet, amely a Windows Phone elterjedését segíti. Tetszése szerinti telefonmodellekkel rukkolhat elő, bátran nyúlhat az árazópisztolyhoz, mint stratrégiai fegyverhez, nem szükséges többé azon aggódni, hogy a készülékgyártó partnerek mit akarnak, illetve a vállalaton belül sokkal szorosabban működhet együtt a szoftver- és a hardverfejlesztés.

A gyártás és logisztika házon belülre hozásával ráadásul a profit is koncentrálódik, a marketing-erőfeszítések megtérülése pedig közvetlenül mérhető. A Microsoft számára a Windows Phone eddig egy feneketlen pénznyelőt jelentett, amelynek hirdetésére több százmillió dollárt költött el, a befektetett összeg túlnyomó többsége azonban nem nála, hanem a Windows Phone-t támogató készülékgyártóknál térült meg üzemi nyereségként.

Azzal, hogy a Microsoft megszerezte a Nokiát, a készülékgyártás mellett a komplett ellátási láncot és gyártói kapcsolatokat is házon belül tudhatja. A cég ezek birtokában közvetlenül tárgyalhat a mobilszolgáltatókkal, amelyek számára az okostelefonok mellett például tabletjeit is kínálhatja. A gyártási kapacitás és az ellátási lánc nem csak a mobilszolgáltatókhoz, hanem a végfelhasználókhoz is jó utat jelent. A Microsofthoz kerülnek a Nokia gyárai, logisztikai központjai, márkaboltjai, support csapatai, amelyekre alapozva később globális termékbevezetések is lebonyolíthatók. Többé nem fog előfordulni, hogy egy új Surface vagy akár egy új telefon csak néhány országban érhető el, és ott is csak online lehet rendelni, fizikai boltokba nem kerül. A globális elérhetőség mellett a marketingkampányok hatékonysága is javul, végre lesz termék a boltokban, amit a reklámok hatására a célközönség megvehet.

^{Régi fény alatt természetesen a Nokia 7110 legendás zöldes-lilás-fekete burkolatát értjük.}

Nem, a Windows Phone jövője mára megpecsételődött, hosszabb távon is csak résszereplő lehet az okostelefonos piacon, esetleg néhány régióban tehet szert relevanciára egy-egy vékonyabb szegmensben, ilyen például az európai középkategória vagy a délkelet-ázsiai belépő szint. Ebben nagy szerepe lehet a Microsoft árazási stratégiájának, a cég agresszíven keresztfinanszírozhatja jövedelmező üzleti megoldásainak profitjából a telefonok eladásait.

Ahogy a Windows Phone eddigi kudarcában, a jövőbeli sikertelenségben is kulcsszerepe lesz annak, hogy a Microsoft képtelen felépíteni a rendszer mögé a saját, Google-szintű online szolgáltatásait. A Maps, a Gmail és számtalan más termék kiváltására jelenleg nincsenek elég jó, világszerte működőképes, Windows Phone-specifikus megoldások, ez hosszabb távon is életképtelenné teszi a rendszert.

A Microsoft számára más szempontból is kockázatos befektetés volt a telefongyártás megvásárlása. Az eddig sem hatékonyságáról vagy belső együttműködéséről híres szervezet hirtelen 32 ezer új alkalmazottal bővült úgy, hogy számára teljesen és tökéletesen idegen piacra lépett be. A Microsoft stratégiai döntései a konzumer piacon eddig is problémásak voltak, nagy kérdés, hogy a hatalmas számú, egészen eltérő céges kultúrával rendelkező munkavállaló integrálásával hogyan változik ez pozitív irányban?

Volt más járható út?

Igen, a kiszivárgó információk szerint mind a Nokiánál, mind a Microsoftnál készen álltak a tervek arra az esetre, ha a 2014-ben megújítandó együttműködési megállapodást valamelyik fél lemondja. A Nokia már tesztelte az androidos Lumiákat (amelyekre a hírek szerint meglepően egyszerűen sikerült feltelepíteni a zöld robotos rendszert), a Microsoft pedig a Surface Phone formatervét reszelgette és árajánlatokat kért a távol-keleti összeszerelő üzemektől. Kérdés persze, a Nokia mire ment volna az egyre nyomuló keleti versenytársakkal szemben az androidos készülékeivel, és hogy a Microsoft az erősen korlátozott értékesítési csatornáival és a mobilszolgáltatókkal ápolt kapcsolatok nélkül sikerre tudta volna-e vinni saját Surface mobiljait.

Nem, a Microsoft számára a Lumia jelenti a Windows Phone sikere felé vezető egyetlen utat - ha nincs Lumia, akkor nincs Windows Phone. A többi gyártópartner lelkesedése alábbhagyott, a Nokia maradt így a tábor zászlóvivője, az eladások közel 80 százalékát adva. Miután a finn gyártó is belefáradt a harcba, a Microsoft számára nem maradt más lehetőség, mint átvenni a zászlót és folytatni a korábban megkezdett munkát. Az üzleti modell váltása (szoftvergyártásról integrált gyártásra) már nem szokatlan a Microsoft számára, a Windows Phone életben tartásának pedig egyelőre nincs más alternatívája, ha a cég részt akar venni az okostelefonos piacon.

Míg a Microsoft számára csak apró projekt a Windows Phone, a Nokia a teljes cég jövőjét tette a Windows Phone-ba - a döntés azonban nem lett sikeres. A cég hosszabb távú továbbélése szempontjából így kulcsfontosságúvá vált megszabadulni a “mérgezett” okostelefonos divíziótól és az időközben nyereségessé tett hálózati részlegre (Nokia Solutions and Networks) koncentrálni. A befektetők igazi sikerként értékelték, hogy a gyakorlatilag nullára értékelt részlegért milliárdokat sikerült kifizettetni a Microsofttal, a befolyó készpénzzel pedig a vállalat várhatóan gyors ütemben talpra tud állni.

Érdekes-e egyáltalán ez az egész?

Igen. A Nokiához sokan kötődnek ezer szállal, olvasóink között is bizonyára vannak olyanok, akik első telefonos élményeiket egy Nokiával (2110, 3210, 6110, stb) szerezték és most szomorúan látják ennek a nagy nevű gyártónak a megszűnését. A nosztalgián túl is van persze jelentősége annak, hogy Finnország nemzeti büszkesége, a mobilpiac egyik úttörője kiszorult a telefonpiacról, amelynek létrehozásából a 80-as években oroszlánrészt vállalt. Az európai gazdaság számára komoly csapást jelent a Nokia készülékgyártás megszűnése, még akkor is, ha az utóbbi években már profitot alig-alig termelt. Az Ericsson, Philips, Siemens, Alcatel, Sagem és a többi cég után a kontinensről utolósként Nokia távozik a készülékgyártók sorából.

A Microsoft személyében pedig fontos innovátor lépett az okostelefonos piacra, csak egy példa: a cég által elhozott “flat” design-nyelvet ma már az Android és az iOS is teljesen magáévá tette. Jól jelzi ez, hogy milyen fontos, hogy sokszereplős piac legyen a platformok versenye - az okostelefonok fejlődésében még maradt néhány megíratlan fejezet, a fogyasztók veszítenének nagyot, ha a harmadik szereplő eltűnne a piacról.

^{Releváns, hogy ki van legalul?}

Nem. Az okostelefon-piac egyre gyorsabb ütemben válik a PC-piachoz hasonlatossá, ahol a profit nem a készülékgyártónál, hanem egyéb szereplőknél csapódik le. A PC-k esetében a nagy nyertes a Microsoft és az Intel volt, amelyek a szoftver illetve a processzor oldaláról teljes piaci dominanciát szereztek, a gyártóknak kizárólag az összeszerelés-értékesítés-támogatás hálátlan szerepe jutott. Az okostelefonos piacon hasonló trendek látszanak kibontakozni, a nagy nyertesek az online szolgáltatások (Google, Facebook, Twitter), valamint a mobilszolgáltatók lettek, a gyártók számára a puszta fennmaradás maradt célként. Ha visszalépünk egyet, és megfogalmazzuk, hogy pontosan miért vásárolunk okostelefont, akkor egyértelműen az a válasz, hogy az alkalmazások (amelyek az esetek legnagyobb részében online szolgáltatások kliensei), valamint a telefonálás és a mobilinternet elérése. A hardver és a gyártó jobbára izlés kérdésévé vált, az elérhető szolgáltatások ettől függetlenek.

Tény az is, hogy az okostelefonos piacot ma már felosztotta maga között az Android és az iOS (vagy a Samsung és az Apple), ez a hajó bizony már elúszott. A Microsoft egyelőre képtelen beismerni a vereséget, de a cég hatása megkérdőjelezhető a teljes piacra. A nagyok ma már elsősorban egymásra figyelnek, az innovációs lendület pedig mára eltűnt. A fontosabb szereplők már a következő piacot igyekeznek megtalálni - egyelőre azonban nem tudni, hogy ez pontosan mi is lesz.