"Hozzá kell szoktatni az embereket az online zenéhez"

A hazai helyzetről Fehér Viktort, a Kerekes Band dobosát, menedzserét kérdeztük, aki a zenekar online stratégiájáért is felelős. Viktor a digitális eszközök használatával való kísérletezésben progresszív álláspontot képvisel, gondolatainak sikerét többek közt az is bizonyítja, hogy egy erősen rétegzenének számító műfajjal a Kerekes Bandnek közismertté sikerült válnia az elmúlt években. A közelmúltban a szakmai rendezvényeken való részvétel mellett úttörőként teljesítette az első hazai szakirányú képzést is a témában a "Zeneipari Hivatal" Digitális Zene kurzusát.

HWSW: Ha már iskolája is van, akkor külön szakma-e a digitális zeneterjesztés?

Fehér Viktor: A legtöbb zenekarnál ez a kiadó feladata, vannak dedikált emberek, akik eljuttatják a zenét oda, ahol a közönség azt fogyasztja. Ahogy a fizikai hordozók idején ott kellett lenni a fontos zeneboltokban, úgy kell ott lenni ma az iTunes, Spotify, Deezer vagy a Vodafone zeneszolgáltatásában és a YouTube-on. Az online marketing pedig egy különálló, összetett tevékenység, rendszerint ezt sem a zenekar, hanem a kiadójuk vagy egy megbízott ügynökség végzi.

HWSW: Mennyit változott az elmúlt három évben az online terjesztés megítélése zenészkörökben? Kezdetben néhányan ingyenreklámnak tartották, mások pedig lopásnak aposztrofálták.

Fehér Viktor: A legfontosabb különbség, hogy ugyan reklám, de ma már egyáltalán nincs ingyen. Egyszerű példa a Facebook, ahol messze nem elegendő felépíteni egy követőbázist, mert az algoritmusok korlátozzák, hogy a posztok a követők mekkora részéhez juthatnak el, fizetett felületek nélkül lehetetlen üzletileg hasznos kommunikációt felépíteni. A Kerekes Band oldalát úgy építettük fel, hogy a létszámot nem pumpáltuk mesterségesen, a valódi rajongókat gyűjtöttük és hozzájuk és szólunk a posztokkal. Havi 20 ezer forintos költséggel már el lehet érni őket rendszeresen, értesülhetnek a koncertekről, egyéb eseményekről. Ugyanígy YouTube-on is illik egy-egy új albumot vagy klipet hirdetni és a közönségtől függően más felületeken is fizetett felületet vásárolni.

Vannak, akik úgy csinálják, hogy “lájkold az oldalunkat és ingyen tiéd lehet a lemez”, amitől nyilván gyorsan lesz 70 ezer követőjük, de ettől nem fognak stadionokat megtölteni, csak nehezebben (drágábban) tudják kiválogatni a követők közül azokat, akiket tényleg érdemes megszólítani. A zenekarok igazi feladata nem a bővítés, hanem a mélyítés lenne. Sok olyan rajongó van, aki meg is veszi a lemezt, és utána online hallgatja, sokan vesznek pólót, eljönnek évente 10 koncertre. Ezek az értékes rajongók, nem azok, akik csak egyszer belenyalnak a rádióban játszott számba.

HWSW: Van Magyarországon fizetőképes közönség a digitális csatornákon keresztül? Feltételezzük, hogy van 100-200 ezer streaming felhasználó és milliós közönség YouTube-on. Lehet bevételt alapozni erre?

Fehér Viktor: Most vagyunk abban a korszakban, hogy ma már tényleg nem lehet CD-t eladni, a MAHASZ heti albumlistáján 80 lemez eladásával be lehet kerülni a top 20-ba. A digitális vásárlásra vagy előfizetésre pedig még nem kaptak rá a tömegek. Sokan félnek az újtól, nem tudják hogyan működik a Deezer vagy az iTunes, idegenkednek. Ha viszont gyakran találkoznak a lehetőséggel és egy idő után rájönnek, hogy ennél egyszerűbben nem tudnak hozzájutni a muzsikához, akkor elfogadják. Emiatt veszélyes, ha a zenekarok kínjukban elkezdik ingyen adni az albumaikat, mert  rossz irányba terelik a közönségüket. Ráadásul egy album kiadása még a Kerekes Band esetében is több mint 3 millió forintba kerül, ebből nyilván szeretne a zenekar valamennyit visszakapni, ha nem is nyereséges már az albumkiadás.

HWSW: Miből él valójában a zenekar? Mennyire valós elvárás az, hogy tényleg a zenéért fizessünk és ne rendelkezésre állásért? Az RTL Klubon sem fizetek a Rendőrakadémia 4-ért, hanem csak általában egy kábeltévé-előfizetést veszek.

Fehér Viktor: A Spotify körül most elég nagy a csetepaté, de ettől függetlenül valóban ez a járható út. Szerencsére az emberek lusták, hogy elmenjenek megvenni a zenét, lusták válogatni, később már lusták tárolni is, a streaming minden szempontból a legkényelmesebb megoldás, ez lesz a jövő, de egyelőre nagyon kevés bevételt képes hozni Magyarországon.

HWSW: Hogy kerül fel a Deezerre és Spotify-ra a zene?

Fehér Viktor: Magyarországon a WM Music Distribution vagy a Dalok.hu, ahová be lehet kopogtatni függetlenként és ők a befolyó jogdíjak bizonyos százalékáért cserébe vállalják a terjesztést tucatnyi online szolgáltató felé, mint amilyen az iTunes, a Spotify, a Deezer. A nagy katalógusokba nem lehet függetlenként bekerülni, nincs erőforrásuk arra, hogy előadónként foglalkozzanak mindenkivel. Az aggregátorok tömörítik a független előadókat, a nagyobb kiadók pedig ugyanúgy ellátják a terjesztési feladatokat, mint ahogy tették azt korábban a fizikai kereskedelmi hálózatok esetében is.

Vannak olyan szolgáltatók, akik extra pénzért vállalják, hogy a zenéket eljuttatják chartokhoz, rádiós listákba, banneres kampányokat indítanak, promóciókat szerveznek igény szerint. A klasszikus kiadók szépen lassan valóban kihalnak, azok a formációk kezdenek népszerűvé válni, amik valóban aktívan értékesítik a zenéket, például filmekhez, reklámokhoz vagy bármilyen egyéb kereskedelmi felhasználásra. Ha eladnak egy számot egy filmbetéthez, az körülbelül két évnyi lemezeladás bevételét jelenti egy előadónak és ezeknek a szereplőknek mindenképp fizetnie kell. Az otthoni felhasználásból származó bevételek az idők során lemorzsolódtak, megváltoztak az arányok.

HWSW: A koncertek ellensúlyozzák a lemezeladások hiányát?

Fehér Viktor: Mindig mondják a zenészeknek, hogy semmi gond nincs a lemezeladás kiesésével, mert lehet többet koncertezni, de valójában ez nem egyértelmű opció. A zenekaroknak eddig is voltak koncertjeik, egy bizonyos előadásszám felett pedig nem lehet tartani a minőséget, illetve a nagyobb koncertszervezők feltételként szabják, hogy az adott környéken az ő eseményük előtt legalább néhány hétig ne legyen a zenekarnak másik koncertje. A Kerekes Bandnek tavaly például 65 koncertje volt, de nem lehet megcsinálni, hogy ha nem veszik a lemezt, akkor nyomunk 85-öt és minden rendben lesz.

HWSW: Hogyan jön vissza a digitális terjesztésből a pénz?

Fehér Viktor: Aki a terjesztést vállalja, havi rendszerességgel készít riportokat és elszámolásokat. Ebből látszik az is, hogy hol van a hallgatóság és érdekes módon a gyenge online magyar piac látszik abból is, hogy a Kerekes Band esetében is sokkal erősebb a külföldi hallgatottság mind az iTunes-on, mind a Deezeren és Spotify-on. Lejátszásonként egyébként nettó 0,001 dollár jön vissza a streaming zenéből, ami 22 fillér, tehát 750 alkalommal kell végighallgatnia valakinek az albumot, hogy a 2000 forintos albumár összejöjjön.

HWSW: Hogy csatlakozik ehhez az Artisjus?

Fehér Viktor: Az Artisjustól érkező bevételek között az online-ból szerepel a YouTube-ból érkező jogdíj, ami viszont már Magyarországon is értelmezhető összeg évente. Az Artisjustól az előadók nem tételes listát kapnak, hanem összesítettet, amiben szerepel, hogy a tévés, rádiós, helyszíni és online játszás után mennyi jogdíj jár. A YouTube-ból a népszerű előadóknak már évente könnyedén összejön a többmilliós bevétel, de ez még mindig jelentősen kisebb, mint a tévés vagy a rádiós díjak. A digitális terjesztésből származó bevételek a Kerekes Band esetében 3-4 százalékot tettek ki az elmúlt évben, igaz erősen rétegzenét játszik. Ez a bevétel jelenleg még erősen kiegészítő, mondhatni “jó, hogy van”.

HWSW: Ha egy előadó szándékosan kimarad az online piacról, annak mi az oka?

Fehér Viktor: Ugyanaz az idegenkedés az oka, mint a fogyasztói oldalon. A legtöbb zenész nem tudott elég gyorsan fejlődni ahhoz, hogy kövesse a hallgatói szokásokat, a legnagyobb magyar zenekarok is most kezdenek észbekapni, hogy van YouTube és azon lehet pénzt keresni a zenével. Sokan viszont kiviszik a katalógusukat a streaming szolgáltatóktól, sőt, letiltatják a zenéiket a YouTube Content ID funkciójával, pedig veszteséget az online nem fog generálni. Hiába alacsony az ottani bevétel, az egy hamis kép, hogy abból lehetett volna drága albumeladás is, ez nem így van.

Ünnepi mix a bértranszparenciától a kódoló vezetőkig Négy IT karrierrel kapcsolatos, érdekes témát csomagoltunk a karácsonyfa alá.

Sőt, tavaly a Gangnam Style mutatott rá arra, hogy jó szervezéssel meg lehet csinálni egy figurát, fel lehet futtatni egy zenét a YouTube másodpiacára is. A koreai előadó bevételének többsége sem a saját videójának 1,7 milliárdos nézettségéből keletkezett, hanem abból, hogy a világon mindenhol elkezdték más videók alá betenni a zenét, legyen szó családi szülinapi videóról vagy valami vicces animációról vagy akár rajongói remixről. Lehet, hogy egy-egy ilyen videóból 5 dollár jön össze, de egy globális sikernél több millió gyűlik belőlük össze. A Kerekes esetében a legnépszerűbb videó tavaly a Mr. Hungary volt, de közvetlenül utána egy vidéki utazás valamiért felfutó videója következett a bevételi listán, ami alá a Kerekes egyik számát tették aláfestő zenének.

HWSW: Mit fizet a Google és mit az Artisjus?

Fehér Viktor: A YouTube-on különbséget kell tenni a jogdíjszerű kifizetés és a reklámbevétel-megosztás között. A jogdíjat a jogkezelőn keresztül a zenész mindenképp megkapja, de a hirdetési bevétel már azé, aki a klip jogait birtokolja. Különválik a hang és a videó szerzői joga, így ha valaki csak a zenét adja (például a családi videók), akkor a reklámbevétel feleződik. Azokban az esetekben, amikor a kiadó készíti el (fizeti ki) a klipet és a kiadó teszi ezt fel saját maga a YouTube-ra, akkor előfordulhat, hogy hiába lesz több milliós nézettsége egy klipnek, ha a kiadói szerződés nem tért ki az online terjesztés bevételeinek megosztására, a zenész a reklámbevételekből nem kap semmit vagy csak nagyon keveset.

Talán ennek a helyzetnek köszönhető, hogy főként az idősebb zenész korosztály elutasító az online-nal szemben. Azt mondják, hogy az “online lenyúlja őket”, csak pénzt visz el a konyháról, de valójában ez a magatartás, illetve a kiadók terpeszkedése, ami ront a helyzeten. Rengeteg példa bizonyította már, hogy a rendszeres, alapos online jelenlét a koncertlátogatásokra és az egyéb vásárlásokra is pozitív hatással van és persze jó zenét is kell produkálni.

HWSW: Érezhetően javulnak az eredmények, ha valaki átgondolt online stratégiát készít?

Fehér Viktor: A magyar piac annyira kicsi, hogy minden egyes megjelenési lehetőség, akár egy Szigetes online Ustream-közvetítés érezhető, kimutatható hatással van az összes többi felületre. Ha egy zenekar bekerül a tévébe, akkor a Facebook-, YouTube- és Deezer-aktivitás is megnő azt követően, ahogyan az is igaz, hogy egy iTunes vagy YouTube toplistás kiemelés plusz látogatókat jelent a koncerteken. Ha valaki nem fordít figyelmet saját felületeinek gondozására, akkor ezeket nem észleli, és nem is tud belőle profitálni.

HWSW: Ehhez szükség van komoly stábra, terjesztéssel foglalkozó emberekre?

Fehér Viktor: Néhány topzenekart leszámítva a magyar piac egy előadó nem tud ellátni 4-5 különböző szereplőt, mint ami az amerikai piacon jellemző. A sikeres kicsi zenekarok azért tudnak létezni, mert a kiadással, terjesztéssel, szervezéssel és promócióval kapcsolatos feladatokat egy kézben tartják. Az amerikai modellel ellentétben nincs külön kiadó, turnémenedzser, általános menedzser, médiareferens. A terjesztés az egyedüli, amit a zenekar nem képes önmaga ellátni. A technológia és az online megoldások éppen azt az előnyt hozzák, hogy ez a sokszereplős, a régi nagy kiadókat életben tartó modell megkerülhető. Kevesebb emberi erőforrás is elegendő ugyanazokhoz a feladatokhoz, mint korábban.

HWSW: Milyen esélye van egy magyar zenekarnak a külföldi anyagi sikerre a digitális terjesztésnek köszönhetően?

Fehér Viktor: Érdekes módon ehhez többnyire a személyes jelenlétre van szükség, de nem a nagy volumenű fesztiválok, hanem a szűkebb, tematikus események hoznak értékes forgalmat. A nagy fesztiválokon ugyan sok embert el lehet érni, de ugyanúgy sok zenekar is van, szétforgácsolódik a közönség. Egy szűkebb programból kitűnve viszont mérhető a konverzió. Ez viszont azt is jelenti, hogy a mostani zenei piacon nagyon ritka a globális siker, nehéz lefedni, élő koncertekkel kiszolgálni egy országnál vagy régiónál nagyobb területet. A digitális tér kitágulása a zenészek lehetőségeit nem nyitotta ki, hiszen ő maga ugyanakkora maradt. Kell ugyanúgy marketing, élő koncertek, ezeket nem lehet megspórolni.

Az online jelenlétben viszont mindig benne rejlik a remény vagy a lehetőség, hogy egyszer felkapja a számodat egy amerikai blog, és berobban a dolog. Ez a CD-korszakban és az MTV időszakában elképzelhetetlen volt.