Piackutatók aranybányája a közösségi web
Ha a Túró Rudi gyártója egy új ízzel rukkol elő, akkor a konyhai laboratóriumi tesztek után egy sor fókuszcsoportos szűrés következik, amikből megpróbálja kideríteni, melyik tetszik leginkább a vásárlóknak. Ma már ezt egyszerűbb a Facebook, a Foursquare és a Twitter segítségével intézni.
Az Egyesült Államokban a Lay’s chips arra kéri Facebook-oldalának látogatóit, javasoljanak új ízesítéseket, a variációk közül pedig az “I’d eat that” gomb megnyomásával regisztrálhatják voksukat. Kaliforniában a sörtésztás hagymakarika ízű chips tűnik a legmenőbbnek, míg New Yorkban a churros (spanyol fánk) íz hódít. Ann Mukherjee, a Frito-Lay marketingvezetője szerint ez nem egyszerű márkaerősítő aktvitás, hanem tényleg piackutatási célokra használják a közösségi oldalt.
Míg a felhasználók úgy gondolják, hogy a közösségi oldalak arra valóak, hogy vicces képeket posztolgassanak és a barátokkal csevegjenek rajtuk, addig a vállalatok számára egy olyan fogyasztói játszóteret jelentenek, ahol bármilyen piackutatási- és marketingproblémát meg lehet oldani, de legalább szimulálni. A chipsgyártó esetében végtelen mennyiségű ötlet érkezett be, ami a megfelelő procedúrák után néhány új terméket jelent.
Inkább, mint a reklám
A fogyasztói piacon tevékenykedő cégek egyelőre csak óvatosan tapogatják az új lehetőséget, de úgy tűnik, a terület kézzelfoghatóan hasznos funkciója lett a közösségi oldalaknak. Rengeteg információ áll rendelkezésre, illetve a felhasználók hajlandóak időt és energiát szánni a márkák által kieszelt apró küldetésekre, amik valójában a cég kutatómunkáját támogatják. A közösségi weben nem csak könnyebb rávenni a fogyasztókat arra, hogy közreműködjenek, de természetesebb, hitelesebb válaszok is várhatóak, mintha egy reflektoros szobában faggatnák a válogatott járókelőket, hogy melyik levetített reklám tetszett jobban.
Magyarországon még nem sok érdekes példát láttunk, de az USA-ban, ahol a Facebook mellett a Twitter és a Foursquare is széles körben használt, egyre gyakoribb, hogy előzetes piaci mérésre használják a cégek a rajongókat. A Wal-Mart például egy nyalókaalakú sütiforma készletezése előtt vizsgálta meg egy Twitter-kampánnyal, hogy érdemes-e polcra tenni a terméket. Az Estée Lauder a MAC kozmetikai márka esetében kérdezte meg követőit, hogy a korábbi sminkes termékpaletta mely árnyalatait hozza vissza, a plüssállatokat forgalmazó Squishable pedig a Facebookon fejeztette be a közönségével az egyik játékának formatervét. Az extrém példák közt a Samuel Adams sörgyárat érdemes említeni, amely “crowdsource” sört készített és a követőivel szavaztatta meg, hogy milyen árpa, milyen maláta kerüljön bele, milyen színezékkel, illetve milyen egyéb minőségi jegyekkel rendelkezzen az ital. A B’Austin Ale sör ezt követően kitűnő értékeléseket kapott.
Őszinteség
A hasonló projekteket kipróbáló marketingvezetők kivétel nélkül azt állítják, hogy a fogyasztók a közösségi oldalakon pontosan el tudják mondani igényeiket. Meg lehet őket kérdezni arról, melyik terméket vásárolnák szívesen, sőt, könnyedén lehet a termékfejlesztő mérnökök és a fogyasztók közt hidat verni, ami jobb, tökéletesebb végeredményt garantál. Ezzel jól járnak a fogyasztók is, azok is, akik nem vesznek részt, hiszen az aktívabb közönség ettől függetlenül képviselte a vásárlói szempontokat. Mellette pedig jól jár a vállalat is, hisz a terméke kívánatosabb lesz, könnyebben és többet tud eladni belőle. A közvetlen piackutatási eszköztárral az eddigi becslések, találgatások és feltételezések helyett pontos méréseket lehet készíteni, igazi visszacsatolásokat lehet gyűjteni nagy létszámú, a márka iránt elkötelezett fogyasztó körében.
A pontosság és a kontextus helyes értelmezése a nagy mennyiségű adatok esetén még komolytalan szinten áll a vállalatoknál. A világ legnagyobb kiskereskedelmi vállalata, a Wal-Mart viszont tavaly felvásárolta 300 millió dollárért a Kozmix nevű startupot, ami képes a közösségi kommunikációs folyamokból azonosítva kiszűrni a kívánt tematikákat. Képes például különbséget tenni az Angelina Jolie “Salt” című filmjéről szóló diskurzusok és a só, mint fűszer említése között. Az algoritmus képes megállapítani a normálistól eltérő érdeklődést, különbséget tud tenni kategóriák között és előre feltérképezi, hogy egy-egy áruból a hipermarketeket üzemeltető cégnek mennyire érdemes betáraznia. Ha például egy videojátékról már megjelenés előtt mindenki állítja, hogy rosszul sikerült, akkor elegendő kisebb készletekkel készülni.
Időben meg kell érezni a divatot
A Wal-Mart fent említett nyalókapálcikára szerelt sütije például ugyanígy került képbe. A Starbucks elkezdett forgalmazni üzleteiben egy új édességet, az emberek pedig egyre többet beszéltek róla. A Wal-Mart megfigyelő algoritmusa fogta a rezgést, a közösségi médiát figyelő marketingcsapat riasztotta a beszerzési osztályt, akik úgy döntöttek, hogy a Wal-Mart is forgalmazni kezdi - a siker pedig nem is maradt el. Ugyanígy már a megjelenés előtt tudták, hogy az A-kategóriás filmdömping közepén elegendő a Bosszúállók és a Sötét Lovag tematikájára épülő ajándéktárgyakat halmozni, azok lesznek a legkelendőbbek.
Ünnepi mix a bértranszparenciától a kódoló vezetőkig Négy IT karrierrel kapcsolatos, érdekes témát csomagoltunk a karácsonyfa alá.
A közösségimédia-alapú mérések és kutatások ráadásul távolról is végezhetőek, a gyártó- és kereskedőcégek sokkal inkább kezelhetik piacaikat központosítva, ami jobb hatékonysághoz vezet. Az előnyök közt érdemes megemlíteni azt is, hogy az olcsó ajándékokkal, termékmintákkal kecsegtető szervezett piackutatások nem éppen a legkívánatosabb vásárlói réteget szólítják meg, hanem inkább az unatkozó, kispénzű fogyasztót. Ehhez képest a közösségi csatornákon a fiatal, hiperaktív fogyasztót lehet elérni, ami komoly előrelépés a marketingkutatások területén. Arról nem is beszélve, hogy ha sikerül egy alkalmazásba becsábítani a felhasználót, akkor a hozzátartozó márka hozzájuk minden fontos demográfiai adathoz, továbbá a fotókhoz, like-okhoz, bejegyzésekhez és a kapcsolati hálóhoz. Aranybánya.
A több adat önmagában nem okosít
Persze önmagában a rengeteg adat és a hozzáférés még nem jelent semmit. Érdemes erre úgy tekinteni, mint minden idők legnagyobb fókuszcsoportos kutatására, aminek az eredményeit ugyanúgy ki kell értékelni, a következtetéseket ugyanolyan higgadtan le kell vonni és az apró részletekben ugyanúgy tudni kell olvasni. Magyarországon az a néhány márka, akiknek erős a jelenlétük komoly előnyre tehetnek szert azzal, hogy a többiek előtt értik meg a trendeket és az igényeket és annak megfelelően kínálnak dolgokat a vásárlóknak.