Lehet, hogy kidobott pénz a Facebook-reklám
Egyre sötétebb pletykák terjengenek arról, hogy a Facebookon elhelyezett hirdetések hatékonysága minden téren rosszabb a vártnál. Sokan azt mondják, hogy a közösségi hálózatokon való reklámozás egyáltalán nem működik, igaz, még mindig tömegével akad a témának rajongója is.
A Facebook az elmúlt években megpróbálta elhitetni a hirdetőkkel, hogy a közösségi oldalakon a rajongók, követők és lájkok gyűjtésével egy olyan reklámpiaci útra lépnek, amire eddig nem volt példa. A vállalatok közvetlen kapcsolatba léphetnek a fogyasztóikkal, a vásárlók pedig a céggel, márkával. Az első években ezt erős optimizmussal szemlélte mindenki és a vállalatok szinte kivétel nélkül rontottak be a legnagyobb közösségi oldalra, erősítve ezzel is a Facebook ismertségét, fontosságát és központi szerepét.
Néhány év alatt azonban egyre több csalódott hirdető került elő, akik szerint nem térült meg a reklámra költött pénz, illetve hogy a Facebook drága és egyáltalán nem hatékony. Vajon igazuk van-e ezeknek a vállalatoknak vagy csak valamit rosszul csinálnak? A Facebook most közzétett néhány comScore adatsort, amivel igyekszik bizonyítani a fenti pesszimista felvetések ellenkezőjét. A számok azt mutatják, hogy a rajongói tábor felépítése a közösségi oldalon növeli annak valószínűségét, hogy a felhasználó később vesz valamilyen terméket az adott cégtől. Az persze már egy kínosabb kérdés, hogy érdemes-e a Facebook reklámköltéseket növelni és a több pénzt még nagyobb vásárlási hajlandóságot hoz-e.
A comScore kardoskodik a Facebook mellett
A “Power of Like 2: How Social Marketing Works" című comScore tanulmány kifejezetten a Facebookkal foglalkozik, első verziója tavaly júliusban jelent meg. A 2011-es kutatás szerint a cégeknek sokkal többet kell tenni annál, mint felépíteni egy óriási rajongóbázist. Az idei tanulmány azt is állítja, szükségszerű, hogy a fizetett és a “kiérdemelt” média megfelelő kombinációban legyen jelen. A fizetett hirdetések mellett kötelező elemként meg kell lennie a rajongók által felvitt támogató bejegyzéseknek, tartalmaknak ahhoz, hogy a kívánt marketingüzenet és hatás létrejöjjön.
A comScore szerint a márkák követői többet vásárolnak, sőt, az ő barátaikra is átterjed ez a hatás. A közösségi médiát az egyik legintenzívebben használó Starbucks statisztikailag is jelentős fejlődést mutatott ki a bolti vásárlásokban hetekkel azután, hogy hirdetési tartalmakkal bombázta meg közönségét. Az adatok elemzésekor azonban kiderült, hogy a hálózatos hatás a Facebookon kívül is működik és nem csak a megcélzott felhasználók, hanem azok barátai is többet vásárolnak. Ezt a jelenséget a comScore “látens márkahatásnak” hívja.
A jelentés szerint a mozgósítást követő negyedik héten, miután a rajongók és azok Facebook- barátai szponzorált bejegyzést vagy valamilyen más formátumú hirdetést láttak, több mint fél százalékkal magasabb arányban mutattak vásárlási hajlandóságot. A tesztcsoport 2,12 százalékos eredménye fél százalékkal erősebb, mint a kontrollcsoporté, ami a comScore számításai szerint azt jelenti, hogy a Facebook közel 40 százalékos növekedést vitt az eladásokhoz a célcsoporton belül.
Kell-e költeni egyáltalán?
Az All Things Digital blog viszont megjegyzi, hogy a comScore kutatása kétélű fegyver, hiszen ezt a növekményt a márkák képesek elérni kizárólag a kiérdemelt médiával, azaz olyan tartalmakkal, amit a felhasználók maguk hoznak létre, anélkül, hogy fizetett display hirdetéseket vonnánk be a körbe. Jól szervezett jelenléttel elvileg elérhető, hogy a nagy és jól ismert márkák kivonják a költésüket Facebookról és kizárólag a közösségi megosztásra hagyatkozzanak.
A comScore eredményei viszont nagyon akaratosan azt próbálják bizonyítani, hogy a Facebook-hirdetések működnek. Hiába a sok kritika, amik szerint a Facebook CT hatékonysága sokkal alacsonyabb a webes display hirdetéseknél is, a jelentés felhívja a figyelmet arra, hogy a Facebook-kampányokat követően az online és a bolti vásárlások aránya is statisztikailag kimutatható mértékben nőtt. A kutatás szerint az átkattintások számának elemzése helyett helyesebb lenne a reklámok vásárlásösztönző hatását mérni, főleg egy olyan médium esetében, ahol ismerten gyenge CT-k vannak.
A Facebook elemzéssel és méréssel foglalkozó vezetője, Brad Smallwood a comScore eredményekre a Wall Street Journalban reagálva úgy vélekedett, “csak egy mítosz, hogy a Facebook hirdetések nem működnek”. Szerinte a kérdés nem bontható szét egyszerűen közösségi és nem közösségi hirdetésekre, ugyanis csak az Egyesült Államokban a display reklámok 15 százaléka tartalmaz valamilyen közösségi elemet (lájkolj, csatlakozz, stb). Ez az arány egy évvel ezelőtt fele ennyi volt, ami azt mutatja, a vállalatoknál működik a Facebook-jelenlét. Szintén a Facebook érveit támasztja alá a tény, hogy a sikeres Salesforce közel 1 milliárd dollárt költött a Buddy Media felvásárlására, ami a közösségi kampányok és Facebook oldalak menedzselésére specializálódott.
CI/CD-vel folytatódik az AWS hazai online meetup-sorozata! A sorozat december 12-i, ötödik állomásán bemutatjuk az AWS CodeCatalyst platformot, és a nyílt forráskódú Daggert is.
Ugyanakkor nem szabad elfelejteni, hogy a szélsőséges példákból levont következtetések szinte kivétel nélkül félrevezetőek. Attól, hogy a Starbucks számára nagyon jól működik a közösségi jelenlét és a hirdetés, az nem jelenti azt, hogy mindenki számára fog. Illetve az, hogy a Starbuck a közösségi kampányaival tömegeket tud megmozdítani, az nem feltétlenül a Facebook hatékonyságát, hanem a Starbucks reklámszakembereit és márkamenedzsereit dicséri, akik a Facebook mellett sok más lehetőséget is megragadnak az imázsépítésre.
Kinek jó?
A komoly diskurzus viszont azt mutatja, hogy a hatékonyságot és eredményességet a Facebooknak immár minden kétséget kizáróan kell bizonyítania. Elég idő telt már el ahhoz, hogy a kezdeti fejetlenség után már igazi, egész ciklusokat tudjanak elemezni a vállalatok. Előfordulhat, hogy sok helyen valóban az a döntés születik, hogy a közvetlen költések visszavágása mellett egy aktívabb támogatás és kommunikáció szervezésével erednek nyomába az üzleti céloknak.