Vége az ingyenes Facebook-jelenlétnek

A keynote előadásokon a Facebook három marketingvezetője, Sheryl Sandberg, termékekért felelős alelnök, Christopher Cox, a globális marketingigazgató és Mike Hoefflinger az üzleti- és marketingkapcsolatokért felelős alelnök mutatta be a főbb újításokat és fejlesztéseket. A bejelentéseket a konferencián egyszerűen “F-Commerce”, azaz “facebook-kereskedelem” névvel becézgették az előadók.

Lenyomták az emberek torkán a Timeline-t

Az első elem természetesen az új márkaoldalak bemutatása volt. Ahogyan a felhasználóknak, úgy a cégeknek és szervezeteknek is kötelező jelleggel meg kell szokni az új profiloldalt, a Timeline-t. A bemutatóban elhangzottak szerint az oldalak és a Timeline az eddigieknél is koncentráltabb helye lesz az üzleti kommunikációnak, egyfajta irányítóközpontként érdemes rá tekinteni.

A Facebook szerint az új Facebook-oldalak minden eddiginél gazdagabb formátummal és sokkal testreszabhatóbb felülettel kecsegtetnek és lehetővé teszik, hogy a márkák úgy lépjenek kapcsolatba ügyfeleikkel, ahogy azt azok elvárják. Az oldalak erős vizuális eleme a fedlap és a Timeline felépítés, amivel könnyedén kifejezhető az adott vállalat vagy ügy identitása. Az oldalak szerepe pedig az eddigi webes fókusz mellett erősödik a mobilos felületeken is, amivel a céges oldalakon történő interakciók az ígéretek szerint személyesebbek és gyorsabbak lehetnek. A márkázott oldalak új lehetőségeiről további részletek olvashatóak a HWSW korábbi cikkében.

Vásárolt figyelem

A második sarokpont az úgynevezett “Reach generator”, ami egy eszköz arra, hogy a megjelenített céges üzenetek biztosan eljussanak a rajongókhoz. Ehhez érdemes tudni, hogy a Facebook apró változtatásaival lassan szinte teljesen ellehetetlenítette a vállalati oldalak organikus forgalmát, a felhasználók feedjében alig jelennek meg céges oldalak bejegyzései, kivéve ha az adott felhasználó ezt külön be nem állította, vagy a saját, illetve hálózata interakciói azt nem indokolják. A Reach generator eszközzel viszont a Facebook garantálja, hogy az oldal lájkolóinak legalább 75 százalékához eljutnak a tartalmak.

A közösségi oldal marketingesei arra próbálják meg felhívni a figyelmet, hogy a klasszikus hirdetési formák helyett ideje elmozduni a “történetmesélés” irányába. A cégeknek inkább kell arra fókuszálni, hogy érdekes tartalmat hozzanak létre, amivel fel lehet rázni a közösséget, a Facebook rendszerei pedig majd gondoskodnak arról, hogy a rajongókhoz ezek el is jussanak. Ez ugyan mindenképp költségeket jelent, de a korábbi vad becslések helyett sokkal kiszámíthatóbb lehet egy közösségi kampány eredménye.

Hirdetések fontos helyeken

A harmadik elem a prémium hirdetési csomagok bemutatása volt: “légy ott, ahol a beszélgetések történnek”, ez a Facebok filozófiája. A felújított hirdetési formátumokkal a Facebook igyekszik a fent említett márkázott történeteket releváns helyekre eljuttatni, a már meglévő rajongók aktivizálása mellett hatást lehet gyakorolni a már elért emberek ismerőseire, illetve a célcsoport még meg nem talált részeire is. A jobb oldali kiemelések mellett a hírfolyamban is jó helye van a szponzorált tartalmaknak akár asztali, akár mobil környezetben, illetve opcionálisan a hirdetők élhetnek a kijelentkező oldalon megjelenés lehetőségével is.

A termékbejelentések a februári szivárogtatás miatt már túl sok újdonságot nem hoztak, talán annyit, hogy az elméleti leírások mellett a helyszínen már élőben is megismerkedhettek a kiválasztott partnerek az új eszközökkel. A legfontosabb üzenet viszont mindenképp az, hogy a Facebook nem a klasszikus hirdetési módszerekkel operálna. A közösségi oldal egyedisége a diskurzusokban, párbeszédekben és megosztásokban rejlik, így kár lenne a természetes kommunikációban jól működő módszer mellé tenni a normál hirdetéseket. Az eddigi gyenge hatékonysági eredmények után ez egy biztató üzenet, amely a tőzsdére készülő cég befektetői számára is csábító lehet.

Vége a beetetésnek

A Facebook-konferencia tanulságait a Forbes magazin is összegyűjtötte: a lap szerint mindennél fontosabb megérteni a változásokat a médiafogyasztásban ahhoz, hogy a hirdetések működni tudjanak, emellett az eddigi epizódszerű kommunikációt fel kell váltani a folyamatos együttéléssel. A fogyasztókat nem egy-egy lövedékkel kell eltalálni, hanem a közösségeket kezelve folyamatosan kell építeni a kapcsolatot, hogy az igények és az érdeklődés azonnal kielégíthető legyen.

Ünnepi mix a bértranszparenciától a kódoló vezetőkig Négy IT karrierrel kapcsolatos, érdekes témát csomagoltunk a karácsonyfa alá.

Az új Facebook-oldalak a márka címerei, ahol felértékelődik a közösségi felelősök, szakértők szerepe. Miután a Facebook-hirdetések elsődleges elemévé váltak a bejegyzések, nem mindegy, hogy a tartalomgyártás mögött milyen kreativitás és közösségmenedzsment áll. Az újonnan felálló rendszerben viszont az is teljesen egyértelmű, hogy vége a beetetési időszaknak és immár teljesen lehetetlen vállalati jelenlétet elérni és fenntartani fizetett disztribúció nélkül. Ha valaki abban bízik, hogy organikusan, büdzsé nélkül akar közösségi jelenlétet összehozni, az komolyan csalódik majd. A Facebook a korábban különálló fizetett, elért és tulajdonolt média stratégiákat teljesen egybeolvasztja.

Konszolidáció

Valószínűleg a most bemutatott eszközök nem egy hosszú időre stabil mérföldkövet jelentenek, változásokra továbbra is számítani kell, ha valaki üzleti céllal használja a Facebookot. Az irányok viszont egyértelműek, a közösségi hálózatnak le kellett raknia erős alapokat ahhoz, hogy a vállalatok és márkák bátran kezdhessenek hosszútávú stratégiákat alapozni a rendszerre.