Nézőbarát hirdetéseket vizionál a Google
A Google szinte kizárólag hirdetésben utazik, nem csoda tehát, ha érdekli az iparág jövője. Az IAB konferenciáján a vállalat display-hirdetésekért felelős alelnöke beszélt a cég 2015-ös víziójáról.
Bemutatta a Google 2015-ös hirdetéspiaci vízióját a vállalat display-ért felelős osztályának vezetője, Neal Mohan. Az IAB Innovation Days @ Internet Week rendezvényén tartott, "Mindenki számára van tökéletes hirdetés" című előadásban Mohan a Google elképzeléseit mutatta be a display hirdetések piacán néhány éven belül lezajló átalakulásokról. Mohan szerint a display ágazat hamarosan egy 200 milliárd dolláros piaccá fog válni, nem mindegy tehát, hogy a hirdetők hogyan és mire költik majd ez ezt a pénzt. A Google szerint eljött az ideje egy olyan paradigmaváltásnak az ágazatban, amely a felhasználót és az ő igényeit helyezi a középpontba - ez ugyanis végső soron egybevág a hirdetők és a kiadók érdekeivel is.
Öt sejtés
Mohan első sejtése, hogy a display hirdetések megjelenítéseinek száma jelentősen csökkenni fog - akár 25 százalékkal is. A csökkenés a Google-alelnök szerint azért következik be, mert a hirdetők és a kiadók felismerik majd, hogy a ma megjelenített mennyiségű hirdetés már kontraproduktív, nagyon gyorsan "bannervakságot" okoz, vagyis az internetezők egyszerűen már észre sem veszik a hirdetést, vagy akár ki is szűrik őket. A kevesebb, kreatívan elrendezett és ötletes tartalmú hirdetésekkel azonban továbbra is fel lehet kelteni a felhasználó érdeklődését, így a jövőben Mohan szerint a jobb, de számban kevesebb reklám felé tolódik az iparág.
A szakember második jóslata szerint a felhasználók sokkal magasabb arányban reagálnak majd a hirdetésekre mint ma, a Google szerint 50 százalékos "engagement rate" növekedésre lehet számítani. A változás egyenes következménye lesz az előző pontban említett kevesebb és jobb hirdetésnek, illetve annak, hogy egyre magasabb lesz a videós, illetve valóban interaktív kreatív hirdetés. Az arány növekedésében fontos szerepe lesz ezen kívül a minden eddiginél relevánsabb hirdetési kiszolgálásnak is, amely a felhasználó érdeklődésének megfelelő reklámokat tesz elé.
Mohan szerint a felhasználó egyre nagyobb arányban maga dönthet arról, hogy milyen reklámokat akar majd nézni, 2015-re a kiszolgált reklámok negyedébe beleszólhat - különböző felületeken be lehet majd állítani a preferenciákat, így egyes hirdetések kizárhatóak, egyes hirdetések pedig preferálhatóak lesznek, de nő azoknak a reklámoknak is az aránya, amelyek megjelenésük előtt a felhasználó beleegyezését kérik. Ez utóbbi egy meglehetősen új trend és elsősorban videós hirdetések megjelenése előtt használják, de a hirdetők mérései szerint rendkívül jól működik: a beleegyezésüket adó felhasználók ugyanis rendkívül magas arányban léptek interakcióba a hirdetéssel - annyira, hogy azzal bőven ellensúlyozták a kérdésre nemmel válaszolók miatt kieső közönséget is. Az ilyen hirdetések persze nem minden kampányban működnek jól, de fontos elemei lehetnek a kreatív eszköztárnak.
A negyedik jóslat szerint a kampányok egyharmada továbbmegy majd a ma szokásos átkattintásos és konverziós mérőszámoknál és megpróbálja az offline döntésekre tett befolyást is mérni. Mahon úgy látja, az erre használható technológiák lassan piacéretté válnak, sok szót azonban ezek bemutatására nem vesztegetett. Azt mindenesetre érdekes lesz látni, hogy a Google hogyan tervezi mérni például a kiszolgált hirdetések hatását egy offline, bolti autóvásárlásra - a felhasználó összekötése a vásárlóval ugyanis meglehetősen komoly adatvédelmi aggályokat vethet fel. A Google szerint azonban ez nem csak lehetséges, hanem a piac egyharmada ilyen alternatív analitikai mérőszámokat használ majd, amelyek a hirdetés sikerességéhez az érzelmi reakciótól az offline vásárlói döntésekig rengeteg mindent felhasználnak. Az új metrika segítségével a hirdetők még pontosabban tudják célozni hirdetéseiket, így a legjövedelmezőbb felhasználókra fókuszálhatják kampányaikat.
Ünnepi mix a bértranszparenciától a kódoló vezetőkig Négy IT karrierrel kapcsolatos, érdekes témát csomagoltunk a karácsonyfa alá.
Újdonság, hogy a jövőben napi 25 milliárd display hirdetés megmondja a nézőnek, hogy pontosan miért látja. Az átláthatóság jegyében minden ilyen hirdetés rendelkezik majd egy linkkel, amelyre rákattintva láthatjuk, hogy nekünk pontosan miért, milyen okból jelent meg ez a hirdetés. A Google által kiszolgált hirdetéseken az AdSense logót hamarosan felváltja az AdChoice logó, amely egy olyan oldalra viszi a felhasználót, ahol a hirdetéssel kapcsolatos információkat láthat, illetve az Ads Preference Manageren keresztül hozzáfér a hirdetési beállításaihoz. A Google jelenleg azon fáradozik, hogy az AdChoice logó és a hozzá kapcsolódó funkciók display-iparági szabvánnyá váljanak - a felhasználó megfelelő informálása és a hirdetések célzásának átláthatósága érdekében.
Neal Mohan
Merre tovább, Google?
A Mohan által bemutatott trendek nagy része már ma is észrevehető, így valószínűleg az általa említett számok nem járnak messze a majdan bekövetkező valóságtól. A bemutatóból ugyanakkor kirajzolódik az is, hogy hogyan képzeli saját magát ebben a jövőben - ami a hirdetésekből élő vállalat számára egyértelműen kritikus fontosságú. A Google az elmúlt évtized hirdetési trendjeinek középpontjában állt, ennek is köszönhető mai pozíciója. Kérdéses ugyanakkor, hogy a közösségi média által mutatott kihívásnak hogyan tud megfelelni az elsősorban keresésre támaszkodó óriás.
Mohan prezentációjából ítélve az első lépés a mobilos hirdetések piaca lesz: a szórakoztatási célú böngészés és tartalomfogyasztás egyre nagyobb tempóban vándorol el a hagyományos számítógépes képernyőkről, a mobiltelefonok és a táblagépek felé. A Google ennek megfelelően hatalmas hangsúlyt fektet ezekre a platformokra, illetve a hozzá kapcsolódó hirdetési szolgáltatásokra: az AdMob-platform fokozatosan egyre jobban működik, a kampányok pedig már figyelembe veszik ezeket az új hirdetési lehetőségeket is.
A Facebook mint hirdetési platform azonban komoly vetélytárs lehet a jövőben - elsősorban azért, mert lényegesen több információval rendelkezik a felhasználóról, mint a főleg keresési adatokra hagyatkozó Google. A Facebook ráadásul a saját AdSense-változatát is hamarosan beindítja, amellyel külső oldalakon kínálhat hirdetéseket. Mivel a felhasználó a legtöbbször be van lépve Facebook-azonosítójával, a külső oldalakon is könnyen azonosítható és célozható marad.