A nők szívéhez az iWiW-en keresztül vezet az út

A nők hangja, a nép hangja

A külföldi példák azt mutatják, hogy a vállalatok és a női vásárlók közötti kommunikáció túlmutat a \"Mire van szükséged?\" jellegű kérdéseknél. Vannak cégek, akik már arra törekednek, hogy a közösségi médián keresztül valós idejű visszajelzéseket szerezzenek a nőktől a termékeikre, szolgáltatásaikra vagy éppen a marketing kampányaikra vonatkozóan - egyes esetekben akár még a piacra lépés előtt.

Az Unilever például egy új hidratáló krém bevezetése előtt vette igénybe a közösségi médiát Kínában. Bloggereket toboroztak, akik hajlandóak voltak kipróbálni a terméket, és megosztani a tapasztalataikat. A stratégia magában hordozott némi kockázatot, pont amiatt, ami egyben az előnyt is jelenthette: a régióban ugyanis jelentős a közösségi médiát használók száma. Ha a bloggereknek nem tetszett volna a termék, a negatív visszajelzések megnehezíthették volna a tényleges piaci bevezetést. Ám a résztvevők elégedettek voltak a termékkel, a \"word of mouth\", azaz a szájhagyomány útján terjedő hírek pedig megtették a magáét. A kampány olyan sikeresnek bizonyult, hogy más ázsiai Unilever-kihelyezettségeken is elkezdték alkalmazni a stratégiát.

Szeretnek rajongani

Nem csak a kínai bloggerek nyitottak az olyan vállalatok felé, amelyek megjelennek a közösségi médiában. Egy, az év elején közzétett, az internetező amerikai nők körében készült felmérés szerint a nők 80 százaléka rajongója egy vagy több terméknek, illetve márkának valamelyik közösségi hálózat oldalán. Sőt, a megkérdezettek 72 százalékával előfordult már, hogy egy közösségi oldalon hallott először egy új termékről vagy márkáról. A véleményüket sem rejtették véka alá a megkérdezettek: 67 százalékuk tett közzé hozzászólást valamelyik szociális hálózaton egy-egy termékre vonatkozóan. További meglepő eredménye a kutatásnak, hogy az amerikai internetező nők fele vásárolt már bizonyos terméket valamelyik közösségi oldalnak köszönhetően. A közösségi hálózatokon és blogok alapján történő vásárlások száma jelentősen nőtt a tavalyi évben.

Twitteren már kevésbé csatlakoztak a termékekhez vagy márkákhoz kapcsolódó aktivitásokhoz a válaszadók. Ezt a felmérés készítői azzal magyarázzák, hogy a nők általánosságban kevésbé aktívak a Twitteren, mint az egyéb közösségi hálózati oldalakon. A közösségi oldalakon megjelenő reklámokkal kapcsolatban ellenben elfogadóbbak lettek a hölgyek, bár az érdeklődés még itt is alacsony. A megkérdezettek 9 százaléka mondta azt, hogy mindig megnézik a hirdetéseket, és gyakran rá is kattintanak. Nem tűnik magas számnak, ám jelentős növekedés a tavalyi 2 százalékhoz képest. A megkérdezettek ötöde figyeli a hirdetéseket alkalomszerűen, 21 százalékuk viszont ignorálja a reklámokat.

A hazai vonal

A Facebook több mint 850 ezer magyar felhasználójának 53 százaléka nő, és egyre több terméknek és márkának készítenek Facebook-profilt itthon is (igaz, még sokaknál nem tiszta, hogy egy márkát vagy vállalkozást nem személyként kell regisztrálni és \"barátokat\" gyűjteni, erre valók a csoportok vagy rajongói oldalak). Az Ipsos és a Gemius közös, tavaly decemberben készült felmérése szerint a Facebook női látogatóinak száma 46,5 százalék volt, de ez az adat olyan látogatókat is tartalmaz, akik nem regisztráltak, és a kezdőlapot, vagy valakinek az adatlapját nézték meg, amire a Google lehetőséget nyújt a Facebook esetében. Az Ipsos és a Gemius adatai szerint az összes közösségi oldal látogatóinak 51,72 százaléka nő, a legmagasabb arány a baratikor.com oldalon figyelhető meg, 55,16 százalékkal.

Közösségi média remek kiegészítője lehet a hagyományos hirdetési módszereknek, amint az a Rabbitblogon közölt esettanulmányból kiderült. A Mars Delight-nak szerveztek egy, a Szex és New York mozifilmmel összekapcsolt social media kampányt, a célközönséget a \"18-34 év közötti, fiatal, energikus, sikerorientált, optimista városi nők\" jelentették. A számos női oldalon megjelenő, hagyományos bannerkampány mellett iWiW és Freemail célcsoport target hirdetéssel is operáltak, és egyéb, tartalomba épülő megoldásokat is alkalmaztak: nyereményjáték ajánlót, szavazást, képes display-t, text linket, cikk- és mozi premier ajánlót.

Bloggereket is bevontak a kampányba: a blog.hu felhasználói elhelyezhettek a blogjukon vagy a közösségi oldalukon, a profiljukban egy olyan widgetet, ami visszaszámolt a filmpremierig, és egyéb információkkal is szolgált. A közzétett eredmények szerint a felhasználók több mint 660 blogon próbálták ki a widgetet, s közel harmadukon tartósan kint is hagyták. A felhasználói blogokon elhelyezett widgetek a kampányidőszakban mintegy 200 ezer alkalommal jelentek meg, s közel 70 ezer felhasználót értek el.

Imádják az interakciót

Megkeresésünkre Boros Botond, a Carnation social media szakértője a hazai példák közül a Pangalaktik által készített Avon Születésnapi Tanácsadó alkalmazást emelte ki. \"Ezen a felületen a brand egy kvízzel segíti mindazokat, akik születésnapos ismerősüket akarják meglepni, de még nem tudják mivel. A kvíz a születésnapos karakterére és szokásaira vonatkozó kérdések alapján egy adott személyiségprofilhoz ajánl Avon termékeket: a kozmetikai termékektől kezdve az ékszereken át a táskákig és kiegészítőkig.\"

A Carnation szakértője szerint a megoldásnak az az erőssége, hogy ott célozza a női célcsoportot, ahol az aktív közösségi életet folytat – nem egy elszigetelt brandsite-on. \"Ezáltal összehozhatók a közösségi aktivitások és a terméksales egy felületre.\" - folytatta Boros Botond. - \"Ha igaz az a feltételezés, hogy mindent, amit a nők megvásárolnak, hír formájában meg is osztják egymással, akkor a fenti kombinációk jelentik az ideális kreatív módszert a hölgyek elérésére.\"

A közösségi kommunikátorok nyitottak a marketingre

Sáfrány Zsuzsanna, a Neo Interactive digitális reklámügynökség content divízióvezetője a HWSW kérdésére elmondta, a cégek is egyre inkább felfigyelnek a közösségi oldalakban rejlő lehetőségekre, és nemcsak a magukra a  közösségi hálózatokra, hanem általában a közösségi funkciókra. \"Elsőként azok a cégek léptek, akik kifejezetten a fiatalokat, főleg a tiniket célozzák, mivel ez a célcsoport nehezen elérhető a hagyományos tömegmédiában, ellenben elsőként tette életformává az online közösségi létet\".

Megkerülhetetlen a webes közösségi tér

\"Ma ott tartunk, hogy a közösségi médiát övező izgalom hatására előbb érzik a cégek a közösségi média használatának kényszerét, mint annak tényleges szerepét a médiamixben\" - magyarázza  Sáfrány Zsuzsanna. A nőknek szóló márkák jó szövetségest találhatnak a közösségi médiában, mivel az számos olyan lehetőséget tud biztosítani, amire a női fogyasztóknak valós igénye van: véleményt formálhatnak és oszthatnak meg egymással, miközben ápolják is kapcsolataikat. A kulcskérdés az, hogy a cégek mennyire tudják úgy csomagolni a mondanivalójukat, hogy az a felhasználók számára fogyasztható legyen, és hajlandóak-e kiengedni a márka feletti kontrollt a kezükből - mert erre a kockázatvállalásra szükség lesz, ha hitelesen akarnak megjelenni a közösségekben.

Már csak azért is érdemes a vállalatoknak a nőket (is) megszólítani a kommunikációjukban, mert a GFK egy tavaly őszi kutatása szerint \"...pénzügyi kérdésekben a magyar háztartások 28 százalékában döntéshozó a férfi, míg a nő 32 százalékában (A fennmaradó 40 százalékban közösen hozzák meg a döntéseket a felek.) És ez már nem csak a hétköznapi cikkek esetében van így: a hölgyek befolyásoló szerepe szemmel látható az autók, bútorok, lakások stb. piacán éppúgy, mint a tradicionálisan férfi privilégiumnak számító háztartási elektronikai piacon.\"