Barack Obama: aki az interneten nyerte meg a választást
Minden Barack Obama győzelmétől hangos, s főleg a kereskedelmi televíziók szívesen hangoztatják, hogy itt van az első elnök, aki színes bőrű. Emiatt viszont talán csak veszíthetett volna, győzelmének záloga a személyisége mellett az internet, web 2.0, közösségi oldalak és a videomegosztók voltak.
Hillary a tuti befutó
A történet kezdetén, 2004-ben egy ismeretlen és pénz nélküli szenátort látunk, akinek matematikai esélyt sem jósolna senki, akkoriban mindössze egy tehetséges, jól beszélő, kellemes kisugárzású fiatalember volt, aki egy lelkesítő beszédet tartott a négy évvel ezelőtti elnökjelölő kampányban, a Nemzeti Demokrata Küldöttgyűlésen.
Több mint egy éve, mikor már saját maga tervezett indulni ugyanezért a székért, még szinte biztos volt, hogy Hillary Clinton lesz a nyertes jelölt. Bill Clinton feleségét mindenki ismerte, a párt is őt támogatta, tele volt pénzzel. Sőt, Hillary élvezte férje korábbi kampánystábjának támogatását is, a Bill Clinton győzelméhez vezető eszközöket pedig azóta iskolákban tanítják.
A tavaly indult kampányban Barack Obama megpróbált "piaci rést" találni. Rá kellett jönnie, hogy tehet szert ismertségre és hogyan szerezzen sok pénzt. A válasz ekkor egyértelmű volt, sőt kényszeres, hiszen ha nincs pénzed a XXI. században, de nagyot akarsz robbantani, akkor az internet te a tereped. A fekete elnökjelölt rájött, hogy az egyébként nem szavazó, fiatal réteget kell megszólítani, akiket a hagyományos média már nem ér el, a hagyományos politikusok pedig épp ezért szintén nem. Hillary erős volt a munkásoknál, nőknél, de az elmúlt évtizedekben a szavazásokon egyébként hanyagolt elsőszavazó célcsoport a "cool" jelölttel kezdett szimpatizálni.
Vizit a Google vezetőinél
Kampánya előtt Barack Obama legelső dolga az volt, hogy felkereste a Google alapítóit és hosszasan beszélgetett velük. Senki nem tudja, mik hangoztak el itt, de végignézve a bevetett eszközöket, szinte biztos, hogy itt született meg számos ötlet, ami a Fehér Házba repítette az esélytelennek tartott jelöltet. A kulcs a kezdetektől fogva a Google, YouTube, Facebook trió volt.
Szexi
Az Egyesült Államokban teljesen legális adatbáziskészítés minden jelölt első és legfontosabb feladata. Tudni kell, hogy kik az érdeklődők, hol laknak, hogyan élnek, mit tartanak fontosnak és kire szavaznának. Egy ilyen adatbázist a semmiből felépíteni pár évvel ezelőtt még sokmillió dollárba került volna, de Obama stábja a vírusmarketing-eszközöket, a videók továbbküldésének lehetőségét, a közösségi oldalak tömeghatását és a keresőoptimalizálás csodafegyverét kihasználva hirtelen bombát robbantott.
Politikus vagy médiasztár?
Egy videót akkor küldenek tovább a netezők, ha az vicces, van benne szex vagy legalább egy szexszimbólum, esetleg valami megdöbbentő. A recept megvolt tehát, a hadjárat első részeként összeraktak egy amatőrnek tűnő videót, amin egy formás leányzó meséli el, énekli meg, hogy belezúgott Obamába. A videóklipszerű anyag annyira elkapta a fonalat, hogy a mai napig közel 11 millióan nézték meg, s a "barelypolitical" (alig politikai) nevű feltöltőtől további 185 videó került fel a YouTube-ra. Ezek az anyagok nem tartalmaztak klasszikus választási ígéreteket, politikai üzeneteket, egyszerűen hangulatot sugároztak, bemutatták, hogy milyen jó fej, milyen szép és milyen kellemes egyéniség az ifjú demokrata.
A népszerűség kipipálva -- mondhatta Obama. Ezután következhetett a politikai üzenetek terjesztése. Ebben is igyekezett forradalmi lenni a csapat, hiszen pontosan tudták, hogy az új politikai sztár hatásos beszédeket tud tartani, megvan az egyénisége ahhoz, hogy érzelmekre hasson. A netes kampány önmagában kevés lenne, de a "One Voice" című 2004-es beszéddel kezdve beindította a tartalmi vonalat is. A videók közepes mennyiségű "komolyságot" és több érzelmet közvetítettek. A kampány kiemelkedő pontjaiból összevágott videó inkább kelti hollywoodi filmelőzetes hatását, egy kampányvideóra egyáltalán nem hasonlít.
Ugyan nem bevallott tény, de állítólag "Az Elnök Emberei" (West wing) című amerikai sorozat stábja sokat segített Barack Obamának abban, hogy a médianépszerűséget megszerezze. Sőt, a 2004-es beszéd után a sorozat utolsó évadjának kulcsfiguráját (Matthew Santos) róla mintázták, így a fikció és a valóság több ponton is összeért. A filmes hatás tökéletesre sikerült: a semmiből jött színesbőrű politikus elnökjelölt lesz, beszédei érzelmesek, odafigyel az emberekre és jóságos is természetesen. A videói bejárták az internetet, az emberek maguktól küldözgették tovább, töltötték fel újra, remixelték az eredetiket vagy készítettek újabb támogató videókat.
366 ezer YouTube-videó
Jelenleg 366 ezer Barack Obamával kapcsolatos videó található a YouTube-on, pedig a hivatalos stáb alig párszáz darabot készített. Nyilván némi redundancia is van a számok mögött, de többnyire arról van szó, hogy a rajongói elkezdték felvenni a beszédeit, klipeket forgattak, beszéltek róla, támogatták.
Tiszta Hollywood
A stáb persze tudta, hogy az érdeklődés még nem jelent szavazatokat. Hiába nézték milliónyian az interneten a fiatal üstököst, de az emberek nem szavaznak esélytelen jelöltre, még akkor sem, ha hős karakter. Ezért be kellett bizonyítani, hogy képes nyerni. Ehhez a "Yes, we can!" (Igen, megcsináljuk!) kampányt indították el egy zenei videóval. Ez már profibb kivitelezésű volt az elsőnél, de még mindig az az érzése támadhat a nézőnek, hogy nem Obama kampányának része. A klipet Jesse Dylan (Bob Dylan fia) rendezte és számos A-kategóriás amerikai sztárt vonultat fel, miközben egy himnuszszerű dalban biztosítja a hallgatókat, hogy tényleg képes nyerni. Az eredmény? Az eredeti videót 12 millióan nézték meg és 70 ezer hozzászólás érkezett hozzá.
Felmerülhet a gyanú, hogy Barack Obama legalább annyira megcsinált sztár, mint hazánkban anno Kozsó zenekarai, de a XXI. század felé való nyitottságot nem lehet hazudni. McCain saját maga nyilatkozta, hogy neki a számítógép egy fekete folt, nem tudja használni. Ezzel szemben a színesbőrű demokrata korábban közösségépítéssel, szociális hálózatokkal foglalkozott a civil szférában. Az ottani tapasztalatát könnyedén tudta átemelni a mai online világba, így az sem meglepő, hogy a YouTube mellett a második támasza a Facebook lett.
Ígéretek egyszerűen
Ha nincs pénz, nincsenek helyi kampányirodák, nincsenek postai küldemények, nincs felhajtás, nincs semmi. Volt viszont egy titkos fegyver, a kampány egyik vezetője, Chris Hughes. A fiatalember 1983-ban született, a Harvardra jár mostanság, ami viszont fontosabb, hogy ő a Facebook egyik társalapítója. Segítségével a lehető legfrissebb, legelmésebb lehetőségeket aknázhatta ki Obama, így hihetetlen gyorsan terjeszthette üzeneteit és szerezhetett monumentális szavazói adatbázist.
[oldal:Vote 2.0: Millió rajongó, milliárd dollár?]
A Facebook, Myspace, YouTube, Flickr, Digg, Twitter, Eventful, LinkedIn, illetve ugyanennyi tematikus közösségi portál mind Obama "fennhatósága" alá került, az elnökjelölt mindenhol ott volt, a főhadiszállás pedig természetesen a saját weboldal, a barackobama.com. Chris Hughes ennek az oldalnak a fejlesztésén dolgozott többnyire, s sikerrel járt. Az éjjel-nappal frissített, folyamatosan információkat, tényeket árasztó híroldal mellett filmek, fotók és nagyon különleges szolgáltatások is itt gyökereztek.Az adatbázisgyűjtés egyik fellegváraként minden látogató először egy jelentkezési oldalon találta magát, ahol megadhatta e-mailcímét, nevét és lakcímét is, majd aregisztráció után tovább részletezhette profilját. Ebből óriási adatbázis alakult ki, s szép lassan az ismertség kérdése nem létezett többé. A befogadók megvoltak, illett nekik némi tartalmat szolgáltatni.
Azt mondd, amit hallani akarok!
Erre Obama a "microtargeting" fogalmat rántotta elő belső zsebéből. A kampánystáb fontosnak tartotta, hogy mindenki személyre szabott üzenetet kapjon és ne legyen elege a szavazóknak abból, hogy számukra érdektelen szeméttel bombázzák őket. A floridai 60 éves halászt nagyon nem érdekli, hogy mit ígérnek a 20 éves fekete egyetemistáknak és fordítva. Ezért az időközben nagyon is alapossá vált adatbázis alapján létrehoztak személyiségprofilokat, és minden regisztrált tagot hozzárendeltek valamelyik kategóriához. Így mindenki csak azokat az üzeneteket kapta meg, ami számára érdekes és értékes lehetett.
A kiküldött hírleveleket ráadásul az olvasók hol közvetlenül Obama személyes címéről kapták, hol a feleségétől, hol a kampányfőnöktől, sőt, később már Hillary Clintontól is. Napi rendszerességgel érkeztek hírlevelek, információk, de sosem tolakodóan, mindig személyesen megfogalmazva és mindig relevánsan. A szöveggel együtt beágyazott videókat, fényképek is jöttek, színessé, érdekessé varázsolva az egyébként is érdeklődést kiváltó témákat. Ez a módszer annyira egyértelmű, hogy hihetetlen, hogy például a hazai PR-szakma pár tucat médium mellett sem él még vele, miközben egy amerikai elnökjelölt tízmilliós mintán képes megcsinálni.
Önkéntes bloggerek és kampányszervezők
A hírlevelek mellett fontos szerepet kaptak a webes tartalmak és szolgáltatások is, melyet proaktív módon érhettek el az érdeklődők. Volt (és van is) webes televízió, Obama-bolt, egyedi szolgáltatások és természetesen lehet közvetlenül is adakozni, de erről később. Mivel eleinte valóban szűkösek voltak a források, ezért az Obama-stáb nem volt képes saját támogatói rendszert szervezni. Sebaj, hiszen a saját weboldal alatt lehetőséget adott bárkinek, hogy egy aldomaint regisztrálva egy saját támogatói vagy rajongói oldalt hozzon létre bloggal-vonóval. A terv bejött, ezrével regisztráltak az internetezők és önszántukból gyártották a tartalmat, építették a közösséget, szervezték a helyi akciókat. Hihetetlen.
Akcióban a nép
Ráadásul az ilyen önkéntes akciók jóval hitelesebbek voltak, mintha a támogatók által írásba, képbe, videóba vagy néha dalba foglalt üzeneteket maga a jelölt mondta volna el, vagy professzionális marketingüzenetben továbbították volna. Egy pozitív mellékhatás is fellépett ennek hullámain: ha valaki mellett százezren kampányolnak az interneten, akkor elég médiazajt kavar maga körül, hogy az esetleges negatív hangokat elnyomja.
A tömeghatás tökéletesen működött: az első videóhoz párszáz hozzászólás érkezett, majd jött a többi videó, amelyre reagálva már több ezer felhasználói alkotás érkezett, amikhez már százezrével érkeztek hozzászólások, ezeket már tízmilliónyian nézték összesen, és így tovább. Obamának sikerült elcsípnie véleményvezéreket stratégiai helyeken, amivel pedig végleg biztosította, hogy rá figyeljenek. Mivel a politikában soha senki nem csinálta még ezt, ezért mindenhol bevették a manipulációs technikákat, mint rendszerváltás után a magyarok a teleshopot.
Obama-style
A választások előtt, ha már a népek mindent tudnak a jelöltekről, ismerik őket, akkor csak két dolog ingathatja meg a sikert. Vagy nem mennek el szavazni, vagy ha igen, akkor a másik jelöltre szavaznak. Barack Obama erre is kidolgozott egy minden eddiginél hatékonyabb, ráadásul nevetségesen alacsony költségű megoldást. A klasszikus verzió, amikor a politikusok szalagra mondják üzeneteiket, és "robothívásokkal" stresszelik a népet. Ez nem szerencsés, mert idegesítő, viszont legalább olcsó. A másik változat, hogy embereket bérelnek fel csacsogni, ami hálásabb csak nagyon sokba kerül.
A létrehozott adatbázis, ami tartalmazza a címeket, illetve telefonszámokat lehetőséget adott arra, hogy a Google Maps alapján mindenki megnézhesse, hogy az ő környékén kik vannak, akik még bizonytalanok. Ha ott lakik a szomszédban, lehet, hogy ismeri is az illetőt, akkor miért ne csengetne át egy pitével, hogy aranyoskám, jó lenne ha Obamára szavaznál. Sőt, a rendszer akár 5 környékbeli telefonszámot is dobhat, akiket fel lehet hívni és agitálni.
"Don't be EVIL" - Google
Az online szolgáltatás automatikusan frissül, így ha valakit felhívtak egyszer, azt más már nem zavarja, illetve biztos, hogy senki nem marad ki. Bónuszként az önkéntes aktivisták kapnak szövegpaneleket, mankókat a társalgáshoz, hogy ne mondjanak hülyeségeket, nehogy visszafelé süljön el a fegyver. Az eredmény pedig, hogy gyakorlatilag teljesen ingyen szinte minden szavazót felhívtak, ráadásul úgy, hogy a hívás hiteles, hihető és hatékony volt. Gratulálni lehet csak ehhez az ötlethez.
Mivel Obama (valószínűleg ezt is a Google-től tanulta) taktikája, hogy csak pozitív kampányt folytat, ezért nem végzett aknamunkát McCain ellen. Viszont a felhasználóknak adott egy eszközt, az "Under the radar" nevűt, ahol jelenteni lehetett, hogy McCain milyen negatív kampányokat folytat, a bejelentések pedig körülbelül úgy jelentek meg, mint a vírusirtók oldalán a vírusriadó.
Pénz, pénz, pénz
Barack Obama internetre húzódásának eredeti oka az volt, hogy híján volt a dollároknak, míg végül épp ennek a módszernek köszönhetően dúskált a pénzben. McCain vitte a nagy amerikai iparvállalatok millióit, ami bevált szokás volt már. A mágnások lobbiznak az elnöknél, majd később bekopognak, ha valami döntés érdekes számukra is. Obama ezzel szemben kiemelte, hogy az ő pénze nem ipari mogulok millióiból van, hanem a becsületes amerikai polgárok kis pénzéből.
Ahogy a webkettőnél mindenhol, úgy az első online megnyert választásnál is a longtail elmélet adta a haladás magját. A hírlevéltől kezdve, a videókig, a weboldalon és a Facebook profilokban is, bárhol jártak az emberek, mindenhol találkozhattak a "Donate" felirattal. Adakozz most! -- javasolták a feliratok. Pár egyszerű kattintással pedig bárki adhatott 5-10-15, 100-250-500 dollárt vagy akármekkora támogatást az Obama-kampányhoz, amit bankkártyával vagy PayPallal tehetett meg, mintha csak az interneten vásárolna.
Hosszúfarok
Ha 5 cég ad 10 milliót vagy ha 10 millió ember ad 5 dollárt, az matematikailag ugyanaz. Viszont a megdöbbentő fordulat akkor következett be, amikor ennél jóval többem adtak jóval több pénzt. Sztárok is nyilatkoztak a tévében, hogy ők is küldtek párezer dollárt, ami nyilván serkentően hatott az egyszerű polgárok gondolataira is. A módszer annyira bevált, hogy a hajrában Obama pár hét alatt csak televíziós reklámokra 150 millió dollárt tudott költeni. Múlt héten csak azért nem minden nagy csatornán az ő filmje ment egy fél órán keresztül, mert a klasszikusan republikánus-közeli csatornák nem vállalták a közlését sok pénzért sem.
Eközben a Facebook oldalain is folyamatosan mentek a támogató üzenetek, sőt az állapotsávban is lehetséges volt feltüntetni, ha valaki Obamával szimpatizál. Az utolsó pillanatokban is jöttek még létre kisalallazások vagy tartalmak, melyeket naponta több millió ember használt vagy keresett fel. Itt is működött az adományozás, illetve a szimbolikus összetartozás is erősítette közös siker érzését.
A szerteágazó megoldások miatt lehetetlen megszámolni, hogy hány ember, hányszor és milyen formában találkozott az interneten Barack Obama marketingüzeneteivel, de akár a YouTube, akár a Google találatait nézzük, akár a Facebook, akár a MySpace oldalakat, tisztán látszik, hogy tudatos, igényes és megfontolt online stratégia állt mindegyik mögött, amit a szavazók és az érdeklődők milliós látogatottsággal honoráltak.
Lehetséges, hogy Barack Obama az első színes bőrű elnök, de ez csak egyszerű külsőség, ahogyan a bőrszín maga is az. Viszont az online aratott siker, a tizetötmillióval több szavazó és a XXI. századi megoldások zseniális kombinálása, az valóban egy üzenet arra, hogy az USA-ban már megváltozott valami.
Véleménye van?