Hamarosan a "supernow-generáció" diktál a médiapiacon
Sok éve beszélget a média és telekommunikációs szakma a többképernyős stratégiákról és a tartalom köré épített modellekről. Észre sem vettük, de évtizednyi idő telt el, s valóban jelentősen alakultak át nem csak a fogyasztási szokások, de a szolgáltatók szerepei is.
A Telenor törökbálinti székházába szervezett jövőkutató szimpózium keretében járta körül a médiadisztribúció témájához kapcsolódó kérdéseket, amiből kiderült: egy telekommunikációs cég nem csak azért érdekes a médiumoknak, mert nagy hirdető. A délutáni rendezvényen a szakmai közönség néhány ismeretterjesztő előadás mellett egy panelbeszélgetésből tudhatta meg, hogy viszonyulnak a nagyok az online streaminghez, mobileszközökhöz és a töredezett platformokhoz. Ritka alkalom az is, hogy Dirk Gerkens, az RTL Klub vezetője és Simon Zsolt, a TV2 vezetője beszélnek őszintén a médiapiac “dinoszauruszainak” kihívásairól, de a panelben rajtuk kívül még helyet foglalt Bartosz Witak, a Viacom Kelet-Európáért felelős vezetője, John Rossiter, a Sony Pictures Kelet-Európáért felelős ügyvezetője és házigazdaként Christopher Laska, a Telenor Magyarország vezérigazgatója is.
Újraértékelhetjük a mainstream és niche fogalmakat
A beszélgetés résztvevői ugyan teljesen más perspektívákból szemlélik ugyanazt a piacot, néhány alapvető dologban azonban egyetértenek. Az egyik ilyen például, hogy a médiaterjesztési piacon az új szereplők, mint a Netflix, Amazon vagy a Google megjelenése átütő változásokat hozott, például azt, hogy megváltozott a skála, amin egy-egy piacot definiálni lehet. A globális online szolgáltatók miatt ma már egészen mást jelent a mainstream és mást a niche, mint néhány évvel ezelőtt. Amikor egy felhasználói tartalom képes YouTube-on monetizálható formában százmilliós nézettséget generálni, akkor felvetődik a kérdés, hogy egy kis méretű piacra szánt professzionális tartalom ehhez képest mit jelent, melyik a rétegtartalom.
A fogyasztók számára ráadásul teljesen mindegy, hogy a tartalom milyen csatornán keresztül érkezik, főként a fiatalabb generáció tagjainál követhető, hogy akár PC-n, akár mobilon is teljes értékűnek veszik a tartalmat, nem tekintenek rá másodrendűként csak azért, mert nem a tévében látják. Ez megosztja a tartalomtulajdonosokat és a klasszikus tartalomtovábbítókat. A Viacom képviselője szerint az emberek valójában a konkrét tartalmakat keresik, mint például a Breaking Bad vagy Spongyabob és nem is lennének feszültségek az egész piacban, ha nem lenne bevételszerzési kényszer a tartalmak után. Kényszer viszont van, mert a tartalom-előállítók értelemszerűen a terjesztés bevételeiből élnek, így fontos, hogy az emberek licencelt szolgáltatókon keresztül fogyasszanak tartalmat és ne warezoljanak. A résztvevők szerint persze mindig lesz egy réteg, aki jól akar járni, Dirk Gerkens tolvajoknak nevezte a warezolókat, de szerinte természetes, hogy a társadalmon belül jelen van ez a réteg.
Meg kell védeni a nagy képernyőt
Valószínűleg a tolvajoknál nagyobb szívfájdalma az RTL Klubnak és minden médiavállalkozásnak az a tény, hogy a klasszikus lineáris médiafogyasztás mellé felnőtt tucatnyi más lehetőség. Dirk Gerkens szerint "meg kell védeni a nagy képernyőt", valós veszély ugyanis, hogy a tévén az emberek elkezdenek nem lineáris tartalmat fogyasztani, interaktív alkalmazásokat használni, ami jelentősen rontja a nagy csatornák elsődleges bevételi forrását. A tévék számára ez a legfontosabb feladat, a többi kijelzőn való szereplés lehetőségeinek kiaknázása csak ezután jön.
Magyarországról egyébként a panel résztvevői egybehangzóan állították, hogy egy fejlett médiapiac. John Rossiter szerint minden fontos szempontból erős a magyar piac, fel lehet sorolni szinte minden fontos technológiát, van erős kábeltévés és műholdas szolgáltatói kínálat is, van IP-alapú szolgáltatás, nem szenvedünk hiányt HD tartalomban sem, voltak kísérletek a 3D-re is és rengeteg magyar nyelvű csatorna is van. Emellett az online térben és az alternatív szolgáltatásoknál is lehet válogatni megoldások közül.
A magyar piac egyetlen hibája a közepes, illetve kis méret, ami miatt az innovációs törekvések gyakran nem váltják be a hozzájuk fűzött pénzügyi reményeket. A multinacionális cégek az ilyen piacokon ha kísérleteznek, akkor a hasznot úgy tudják behajtani, ha a létrejött megoldást a többi országba is kiterjesztik.
Csak idő kérdése, hogy mikor jön a Netflix
A kicsi piac már csak azért is egyre komolyabb nehezítő tényező, mert a médiaterjesztésbe beszálltak olyan technológiai cégek is, mint a Google, amelyeknek a klasszikus médiavállalatokhoz képest sokkal több pénzük van és közvetett célok elérésére is nyugodtan költhetnek el gigantikus összegeket, anélkül, hogy a megtérülés kényszere lenne rajtuk. Mindenki várja már például, hogy mikor vesz a YouTube kizárólagosságot olimpiai közvetítésre vagy hasonló exkluzív sporteseményre. Ez a trend a tartalomgyártóknak egy jó lehetőség, a klasszikus disztribútoroknak viszont egy komoly fenyegetés.
Hasonló kísérletezésben van a Telenor is, hiszen a normál telekommunikációs szolgáltatások mellett az ügyfeleinek partneren keresztül nyújt online zeneszolgáltatást (Deezer), illetve saját fejlesztésben streaming tévészolgáltatást (Mytv). Ez utóbbinál a Telenor egyelőre igyekszik a piacon működő üzleti modellekhez alkalmazkodva lépni, gyakorlatilag úgy viselkedik, mint egy apró kábeltévé-szolgáltató, amely az előfizetések után fizet a csatornáknak a tartalomért.
Machine recruiting: nem biztos, hogy szeretni fogod Az AI visszafordíthatatlanul beépült a toborzás folyamatába.
A triple play modellek azonban gyorsan változnak, Simon Zsolt, a TV2 vezérigazgatója szerint a klasszikus tévés piacon Magyarországon nehéz növekedni már, az igazi lehetőség az OTT (over the top) megoldásokban és az alternatív platformokban van és nem csak a tartalomgyártóknak, de a továbbítóknak is az a célja, hogy minél több platformon legyenek elérhetőek, ezzel virtuálisan növelve az elért háztartások számát.
A kiterjesztésre már csak azért is szükség van, mert ma már nem utópia az a felnövő generáció, aki már sok képernyős, tudatos és mobil médiafogyasztó. Azok a vállalatok, amik részt akarnak venni a tartalompiacban, már most játszanak, kísérleteznek azokkal a termékekkel, amik 2020-ban a kínálat gerincét fogják képezni. Christopher Laska Telenor-vezér szerint 2020-ra egyetlen előfizetéssel rendelkezik majd a felhasználó, a mobilján keresztül vezérelheti a lejátszást, tartalomrendezést és nem kell a balatoni nyaralóban tányérantennát feltenni és plusz előfizetést kötni, hogy a nyaralás alatt elérhető legyen ott is az adás. Nyilván ez a mobilszolgáltató álma, más szereplők bizonyára másképp képzelik el, de nem szabad elfelejteni, hogy 2020-ban kik érnek bele a potenciális vásárlók rétegébe.
Takács Zoltán, a Telenor digitális szolgáltatásokért felelős üzletágvezetője felvezető előadásában egy kis történelemórába csomagolva magyarázta, hogy miért nehéz 2020-ra terméket tervezni ma. A 2000-ben születettek anyatejen éltek, amikor a szüleik előfizettek ADSL-re, négy évesek lettek, amikor elindult a Gmail, hat évesek sem voltak, amikor iWiW-meghívók árasztották el a magyar webet. Nyolc évesen látták először apjuk céges iPhone-ját, kilenc évesen pedig titokban regisztráltak maguknak Facebook-oldalt. 10 évesen már szinte biztosan volt saját androidos eszközük, 13 évesen ezt már akár LTE-hálózaton is használhatták, amin keresztül 7/24-es kapcsolatban állnak társaikkal a WhatsApp, Viber, Tumblr vagy bármilyen más hálózaton keresztül. Most 14 évesek, kapnak személyi igazolványt, de még zsebpénzből élnek, mégis több fotó készült róluk, mint minden felmenőjükről együttvéve.
Ugyaninnen kiindulva határozta meg a Viacom képviselője Bartosz Witak is a “supernow generáció” fogalmát. Az 1981 és 2000 között születő fiatalok világszerte 2,4 milliárdan vannak, sokkal képzettebbek mint elődjeik, jobb az önértékelésük, több mindenre vágynak, ambiciózusabbak és jobban kötődnek a technológiához is. Igaz, nem maguk a technológiai megoldások jelentenek értéket nekik, hanem a szabadság, illetve a kapcsolatok ereje, amit elérnek például az okostelefonok révén. A korábbiakhoz képest ez a generáció nem fellázadni akar a világ ellen, hanem meg akarja változtatni, javítani azt. A supernow generáció számára a megosztás és a kapcsolódás alapvető értékek, míg a médiafogyasztásukra nem a kizárólagosság, hanem a “multitasking” jellemző.
Összességében a Telenor jövőkutató szimpóziumának előadásaiból és panelbeszélgetéséből az derült ki, hogy a médiapiac és a technológiai iparágak szereplői tisztában vannak a feljövőben lévő trendekkel, de abban még nincs konszenzus, hogy miként kell kezelni bizonyos hatásokat. Mindenki látja, hogy a kijelzők mérete és helye egyre kevésbé tényező, de a nagy csatornák mégis ragaszkodnak a tévés modellhez. A tematikus adókkal operáló tartalomterjesztők viszont bátrabban lépnek bele a multiplatform világba és támogatnak minden olyan kezdeményezést, ami újabb bevételi forrásokat nyithat meg előttük. Akkor is, ha egyelőre az új forrásokból alig-alig csepeg valami.