Megbukott a magyar eBay

Mivel a szervezetnek hivatalos képviselete, irodája nem is volt itt Magyarországon, ezért nehéz lenne válaszokat kapni arra a kérdésre, hogy mi az oka a visszakozásnak, ahogy az sem derült ki soha sem, hogy miért jött egyáltalán hazánkba a világ legnagyobb aukciós szolgáltatója, majd miért nem tett semmit azért, hogy piacot szerezzen.

Az online kereskedelem annak ellenére, hogy az egyébként globális interneten zajlik, nagyon is lokális jellegű. Legalábbis, amíg fizikai termékekről van szó, amihez kiszállítás kell, illetve a vásárlási folyamathoz támogatás, logisztika, illetve amíg a vásárlók nem tekintik magukat világpolgárnak és mondjuk nem hajlandóak tudomást venni arról, hogy kik a világpiac legnagyobb szereplői.

Láthatatlan óriás

Az eBay belépésekor már értetlenkedésre adott okot, hogy milyen szándékai lehetnek a PayPal-t is tulajdonló aukciós szolgáltatónak a magyar piacon. Ha néhány évvel korábban történt volna a belépés, akkor érthető lett volna, hiszen akkor még a magyar piacon nem volt jelen más globális nagy szereplő óriási tőkeháttérrel. Akkoriban a Vatera még csak egy helyi vállalkozás volt, a Tesz-vesz pedig ugyan már kötődött a jelenlegi Allegro-hoz, de az is csak egy kisebb kihívó volt a Sanomával közösen üzemeltetve.

A helyzet azonban az, hogy 2008. október elején nyilvánosságra került, hogy a dél-afrikai Naspers cégcsoport tulajdonába került a magyar Vatera, mégpedig a hazai piac addigi legnagyobb felvásárlási árán, a későbbi becslések szerint 3-4 milliárd forint közti összegért. Ha az eBay a következő fél évben jelent volna meg, még feltételezhető lett volna, hogy a belépés már benne volt a csőben, de ez csak 2010. novemberében történt meg, tehát az eBay biztosan úgy hozta meg a magyar piacralépésről szóló döntést, hogy tudatában volt annak, hogy már jelen van egy domináns szereplő, aki Magyarországon ismert márkával rendelkezik és nem valószínű, hogy el szeretné azt adni.

Az eBay-nek szükségszerűen komoly, milliárdos összegű márkaépítésbe kellett volna kezdenie, ehhez képest már a belépés is egy nagyon halvány PR-akcióban merült ki, ahol bloggerek pénzt kaptak a PayPal számlájukra, amit aztán el kellett költeniük. Ezt követően teljes csend és homály következett, egy ideig még a weboldal honosítása is igen tökéletlen volt. Az eBay gyakorlatilag semmilyen marketing- és kommunikációs tevékenységet nem végzett itthon, a tulajdonában lévő PayPal is csak halványan helyi, kisméretű ügynökségeken keresztül végzett látszatkommunikációt.

Helyi erők erős háttérrel

Mindezek biztossá tették az operáció sikertelenségét, főleg azt követően, hogy a Vatera mellett megjelent az apróhirdetési piacot meghódítani akaró Schibsted a Jófogás termékkel, amivel évekre előre tematizálták az online kereskedelemről szóló közbeszédet. Ezen a fronton az eBay-jel ellentétben történt marketing hadjárat, az Apród-Jófogás csata jelenleg is tart, több milliárd forintos reklámköltés után jelenleg a helyi gyökerekkel rendelkező Allegroup áll nyerésre. Az apróhirdetési és az online aukciós piac sajátossága többek között az, hogy csak akkor fordítható nyereségessé egy felület, ha az az adott piacon domináns pozíciót ér el, vagy a nagyobb szereplők közös tulajdonban vannak (mint a Vatera és a Tesz-Vesz esetében).

Kis Ervin Egon, a SzEK.org elnöke a HWSW kérdésére elmondta, hogy az eBay méreteiből fakadóan könnyen előfordulhat, hogy 2010-ben létrejött a vállalaton belül egy olyan stratégiai terv, amiben helyet kapott a kelet-európai régió, s a nagyvállalati tehetetlenségből fakadóan ez materializálódott is a lokalizált oldal formájában. Viszont valószínű, hogy a terv felelősének nem volt ráhatása a marketingstratégiára, költésekre és egyéb elemekre, így a projekt gyakorlatilag halva született, a 2013. novemberi felszámolás pedig már csak ennek a korábbi kilengésnek egy önkorrekciója.

Az eBay annak ellenére, hogy a világpiacon egy óriási szereplő, Magyarországon teljesen esélytelennek mutatkozott. A HWSW korábban több ízben kérdezte meg a hazai piac szereplőit, hogy aggódnak-e az eBay miatt, de látszólag egyetlen webshop aggregációval, aukcióval vagy apróhirdetéssel foglalkozó cég ingerküszöbét sem érte el. Az eBay ráadásul egy több szempontból is korlátozott funkcionalitást adott a magyarok kezébe, ugyanis vásárolni is csak egy korlátozott kínálatból tudtak, a nemzetközi piactereken eladni pedig csak trükközéssel lehetett. A rutinos aukciózók eleve a brit oldalon regisztráltak be és azon keresztül kereskedtek, a két irányba kereskedő magyar felhasználóknak nem volt értelme a hazai oldalt használni, kivéve, ha nem tudtak angolul. Az egyetlen pozitívum, hogy indult egy magyar nyelvű ügyfélszolgálat, ami egyébként a magyar oldal megszűnése után is üzemel, a customerhelp_hu@ebay.com címen elérhető.

Hol az Amazon?

Az elmúlt évben sokan beszéltek arról, hogy az Amazon is megérkezhet a magyar piacra, azonban a fent említett cégek ezt sem tartják egy valós fenyegetésnek. Nemrégiben az Allegro Group sajtótájékoztatóján Szanitter Áron a cég piacterek üzletág vezetője a HWSW kérdésére elmondta, hogy az online kereskedelemben nem érzik globális szolgáltatók általi fenyegetést, amit mondjuk a közösségi hálózatok esetében érezhetett az iWiW. A kereskedelemben nagyon fontosak a helyi értékek, főleg egy nyelvileg is izolált piacon. A magyar piac ráadásul nem kellően nagy, hogy a globális szereplők jelentős, kockázatos áldozatokat hozzanak érte.

Ünnepi mix a bértranszparenciától a kódoló vezetőkig Négy IT karrierrel kapcsolatos, érdekes témát csomagoltunk a karácsonyfa alá.

Az eNet legutóbbi online kereskedelmet vizsgáló kutatásából kiderül, hogy 2012 év végén 1,65 millió magyar felnőtt volt, aki már vásárolt online, ebből viszont kevesebb, mint 300 ezer, aki már külföldi webshopokból is rendelt termékeket magának. Ugyan az Amazon, eBay, Banggood vagy egyéb oldalak szolgáltatásait igénybevevők számára ezek létezése és használata triviális, a lakosság többsége számára a márkanevek is teljesen ismeretlenek. Az e-kereskedelmi körökben 2012 nyarára jósolták többen az Amazon magyar belépését, ami jól láthatóan nem történt meg, sőt, az elmúlt fél évben valójában semmi nem történt ezen a téren. A kelet-európai piac helyett az Amazon a dél-amerikaira fókuszált, illetve az amerikai operációit fejleszti, többek közt az olyan víziókkal, mint a napon belüli kiszállítás, amihez logisztikai központokat épít az USA-ban, illetve a drónokkal való kísérletezés is ennek a tervnek a része.

A globális kereskedelmi márkákkal kapcsolatos hírek így a hazai közönség számára leginkább csak ismeretterjesztő jellegűek, az online kereskedelemben a helyiség komoly szempont, így nehezen elképzelhető, hogy akár az eBay, akár az Amazon könnyedén letarolná a jelenlegi szereplőket vagy akár csak megkísérelné azt a közeljövőben.