Miért mérjünk? - Alapozás a modern webanalitikához

A modern web kifejezés sok mindent elmond arról, hogy hogyan kell viselkedni ma a piacon. A webnek 8-10 éve volt egy korszaka, ami eléggé beleégett az emberek fejébe. A korai korszakban egy új területre zászlót szúrva a siker szinte automatikus volt, a gyorsan növekedő piacon megerőltetés nélkül lehetett kimagasló növekedést elérni, a hirdetőket könnyen le lehetett nyűgözni a többiekénél magasabb lapletöltési számokkal. Most viszont már egy másik világot élünk, a piacon nincs olyan tempójú növekedés, ezért másképp is kell hozzáállni, nem működnek ugyanazok az egyszerű modellek, amikkel a 2000-es évek elején sikereket lehetett elérni. Ez a helyzet teszi szükségessé az adatalapú, mérésre és elemzésre építő üzleti logikákat.

Sok helyen felmerül a mérés szükségessége, de gyakran előfordul, hogy egy vállalkozás vagy egy projekt résztvevői nem tudják megindokolni, hogy miért kellene adatokat gyűjteniük vagy mit is mérjenek tulajdonképpen. Vagy ha éppen gyűjtenek is, akkor nehezen jönnek rá, hogy vajon mit is kellene kezdeni a megszerzett számokkal. A témában Magyarország egyetlen Google Analytics Certified Partner fokozatú cégének, az AALL a tulajdonosát, a Superweek konferencia alapítóját, a a hamarosan induló App! Képzés Mérés és Webanalitika egyik oktatóját, Bánóczy Zoltánt kérdeztük.

HWSW: Nagyon az alapoknál kezdve, miért van szükség egyáltalán arra, hogy mérjük a webet?

Bánóczy Zoltán: Olyan információkat kapunk a piacunkról és a szolgáltatásunkról, melyek szigorúan nem triviálisak és jelentős üzleti előnnyé konvertálhatók. Az ilyen típusú mérések alatt természetesen nem az alapméréseket és alapadatokat értjük, amit például a Google Analytics alapbeállításokkal kiköp magából. Az alapmérés alapadatokat ad.

Másfelől a méréssel a vezetői intuíció kacskaringós falát fugázzuk ki precízen. Ugyanis intuíció kell, anélkül nehéz elindulni. Az európai piac csúcsain sokan vannak, akik megérzéseket támogatandó rengeteg értékes információt állítanak elő, igazolandó, hogy egy adott intuíció tökéletes volt-e. És hogy az esetleg tovább mutálható-e. Ki tudja mutatni, hogy érti-e a közönség a géniuszt, jól oldottuk-e meg kérdést vagy még dolgoznunk kell-e vele.

HWSW: Mik lesznek azok a részletek, amiket ki kell mutatni? Mérni kell mindent?

Bánóczy Zoltán: Ez nem lehet cél, nyilván - a minden az semmi. Értékes, használható információkra kell törekednünk, olyanokra, melyek felsővezetői szinten is mondanak valamit, nem csak egy érdektelen számot jelentenek. Sok-sok haszontalan mérési adat keletkezik amúgy is - ebből a lényeget megragadni, az a művészet. Azt kimérni, amire valójában kíváncsiak vagyunk - nem pedig szedett-vedett adatsorok hiányosságait fantáziával kipótolni.

Az adatoknak sosem lesznek ötleteik, és még a sokdimenziós vizualizációk sem állítanak össze javaslati csomagokat. Helyes adatipari stratégiával ez az intuíció fókuszálható, irányítható. A jó megérzés nem előny, hanem belépő ahhoz, hogy valaki egy adott területen kiemelkedhessen. Ezt az utat és ennek lépéseit kell mérni az egész folyamaton belül; mondjuk szűk látogatói csoportok viselkedésmintáit több évre visszamenőleg, költési mintázatokat, redizájnok hatásfokát.

HWSW: Pár évvel ezelőtt még rengeteg cég kiválóan megvolt analitika nélkül, mire fel lett hirtelen ilyen fontos?

Bánóczy Zoltán: Eddig is az volt - különösen azokban a B2C, e-kereskedelmi, és tranzakciós szektorokban, akik “közel vannak az emberekhez”. Ezeken a piacokon a kétezres évek közepe óta komoly kultúrája alakult ki a dolognak. Most a későn jövőknél tartunk, akikre a late-adopter jelzőt szokták használni. Az elmúlt években annyira megváltozott a webes helyzet, hogy nem arról van szó, hogy nem tudsz ugyanabba a vízbe lépni a folyóban, hanem arról, hogy ez a folyó már máshol folyik.

HWSW: Hova vezetne az, ha a nagy szereplők ezt az utat választanák?

Bánóczy Zoltán: Akár el is kezdhetne tényleg működni a piac és olyanok kapnák a pénzt, akik jól teljesítenek, mert ez az érdeke mindenkinek. Ez egy ökoszisztéma, amiben ha rengeteg pénzt feleslegesen égetünk el, akkor nagyobb valószínűséggel éltetjük a hülyéket, akik nem hoznak számunkra teljesítményt. Ha a pénzt úgy költjük el, hogy az a költés működhessen, akkor nagyra nő, aki teljesít, én pedig gazdag leszek, mert ugyanazt a pénzt háromszor olyan hatékonyan tudom elkölteni. Mint az Otto-motor; ha a hatásfokát csak 20 százalékkal tudnánk növelni, az már több literes fogyasztáskülönbséget jelentene 100 kilométeren.

HWSW: Mi a jó stratégia, akkor ha nincs erős brand, nincs komoly tőke?

Bánóczy Zoltán: A weben két fontos dolgot kell tudni elérni: figyelemet és hitelességet. A kettő nem ugyanaz, s nyilván nem is helyettesíthetőek. Össze kell állítanunk azt a közönséget és szolgáltatásunk azon tálalási és működtetési módját, melyben e kettő egymásra talál. Agresszív kommunikációs megfontolásokból sokan gondolják, hogy elegendő figyelmet vásárolni és az validál egy márkát, de ez így nem igaz. Inkább fordítva működik: a hiteles kereskedő vagy szolgáltató egyre több releváns figyelmet kap.

HWSW: Ha ügyesen mérek, akkor válhat belőlem globális kereskedő is?

Bánóczy Zoltán: Ha otthonosan mozogsz ott, ahol minden szegletet ismersz, akkor igen. Az adat a látásod. Lehet koszos, törött és dioptriában inkompatibilis szemüveged is - és mi több, tájékozódni fehér bottal is lehet professzionálisan. A mi célunk azonban az, hogy olyan értékre váltható információdarabkákat vegyünk észre és bányásszunk elő, melynek megléte nem nyilvánvaló, ám hasznossága óriási. Ezek nincsenek ingyen és nem olvassa be robothangon a Google Analytics.

HWSW: Mondjunk egy példát, mit lehet nem észrevenni?

Bánóczy Zoltán: A tegnapi - anonimizált - vásárlók hol látták a bannereimet, azaz melyik (kattintásmentes) display kampányom működik a legjobban? A technológiai lehetőség egy új hazai fejlesztéssel arra is adott: Hány felhasználó látja adott videostream(ek)ben a cégem logóját? Mik egyes felhasználói csoportok multi-screen illetve multi-device viselkedési mintái a szolgáltatásomon? Hogyan, milyen tipizálható mérföldköveken át válik egy új látogató törzslátogatóvá? Vajon hányan rendeltek abból a 1.000 klasszikus postai direkt levélből, amit múlt havi online megrendelőinknek küldtünk ki. Ez csupán néhány friss dilemma és megoldás az iparból - melyekhez olyan keretrendszert biztosít a Google Analytics, ami lehetővé teszi, hogy mindezt egyben vizsgáljuk.

HWSW: A magyar piacon még mindig érezhető a PI- és CT-fetisizmus hatása. Miért nem volt jó, amikor mindenki csak látogatókat mért?

Bánóczy Zoltán: Nem működik, mert volument mér és nem minőséget. Ugyanígy a hirdetési és az online kereskedelmi piacon is evolúciós szükségszerűség az, hogy az üzleteket egyre inkább teljesítmény alapon bírálják el. A fordulópont akkor szokott lenni, amikor valaki megtudja, hogy konkurense negyedannyi látogatót szolgál ki, mégis ötször annyi bevételt csinál, mert azokat az embereket vonzza be, akik tényleg vásárolni, szállást keresni vagy receptet olvasni akarnak.

Machine recruiting: nem biztos, hogy szeretni fogod Az AI visszafordíthatatlanul beépült a toborzás folyamatába.

Machine recruiting: nem biztos, hogy szeretni fogod Az AI visszafordíthatatlanul beépült a toborzás folyamatába.

Az ügyfeleit ismerő, mérések és kutatások alapján dolgozó cégnek kevesebb lesz a szerverköltsége, tisztább lesz a tartalma, nem lesznek értelmetlen pótcselekvései, felesleges hirdetései. A rosszul elköltött pénz problémája előbb-utóbb kibukik, most ennek a korszakát éljük. A webes mérés területén nem kell senkinek sem magában bíznia, senki nem vállalhat kritikus kockázatot vagy átgondolatlan költségeket igazolatlan megérzésekre. Szabad és kell hinni az érzéseknek, de azokkal tovább kell próbálkozni, mert az első sosem tökéletes. Ráadásul ma már egy felhasználóért nagyon sokan küzdenek, a web a mostaninál is csak keményebb hely lesz.

HWSW: Köszönjük

Bánóczy Zoltán a hamarosan induló App! Képzés Mérés és Webanalitika oktatójaként a résztvevők számára ezen az ösvényen elindulva, valós példákkal, számokkal, esetekkel tűzdelve, mélyebb áttekintést ad arról, hogyan lehet megtalálni azokat a pontokat egy vásárlási vagy ügyfélfolyamatban, aminek a mérése révén javítható egy felület hatékonysága. További információk az App! Képzés hivatalos oldalán találhatóak.